过去几年，疫情的“黑天鹅”短暂给各地产商业按下了“暂停键”，随着全国各地放开的按钮按下，地产商业逐步迎来了曙光。动辄几十上百万平方米的商场，在过去五年如春笋般拔地而起，成为一个个城市的商业型地标，购物商场所辐射的商圈所带来的集聚效应明显，与周围社区、写字楼、文旅场所等众多设施构成多层级商业体系，共同促进周边的经济发展，据深圳市商务局透露，深圳5万平方米以上的购物中心超过100个，年营收超30亿元的购物中心就达8个，数百上千万客流，与之配套的商场设施、符合当代潮流的品牌，吸引着周边乃至城市广泛消费者的目光。然后，在各大商场步入“存量时代”的2023年，同质化成为消费者对大多商场的第一印象：“每个商场都差不多，都是优衣库、肯德基、喜茶这些，没哪个特别的......”如何在现存众多商场中脱颖而出，找准商场定位，平衡品牌商、供应商的需求，更重要的是迎合消费者的喜好，吸引消费者目光，已成为众多商场运营管理方思考的方向。

伴随着调研行业的兴起，不少商场管理运营企业把消费者调研作为商场运营决策的一大参考方向，掌握消费者的消费喜好、了解客群基础画像、进行竞品客群分析等，利用消费者调研助力商场精准定位、调整营销方案、筛选引进品牌，实现收益最大化。

 

【数据来源：赢商大数据】

对于商场运营、投资、开发商来说，不做赔本买卖、吸引众多消费者前来消费是主要目的。怎样抓住消费者的“胃口”，了解消费者需求，做好商场的定位是商场开业准备工作的第一步。为了更全面的给商场开业运营提供参考依据，消费者调研不仅要保证整个研究过程的严谨与科学，还得保证整个执行过程中的质量及方向，通常情况下，整个调研维度分为以下几个部分：

 

一．人群分布数量

对于计划开业的商场来说，摸清周边人群分布是尤为重要的一步，毕竟不打无准备的战嘛。开展商场消费者满意度调研，第一步就是确定调研的配额及样本量。以商场位置辐射半径远近、客群量为采样考量依据，结合商场的特性，严格控制调研消费者的性别比例、年龄比例、区域比例等。同时，还需考虑执行时间所造成样本数据的差异性，如周末和工作日调研群体的差异性。

二．人群画像

在实际消费者调研过程中，了解目标客户的人群画像，再根据人群画像适当调整商场品牌业态分布及商场风格，合理全面的问卷设计是为后续商场运营决策的分析方向。消费者调研对目标客户的年龄结构、家庭结构、个人收入、日常消费占比、消费习惯、消费时间等进行深入洞察，分析商场周边人群的日常消费结构，形成基本消费人群画像，为开业商场的业态分布、招商计划提供参考方向，为后续商场开业提高消费者消费粘性及忠诚度奠定初步的基础。例如在消费者调研中发现商场周围18-25岁年龄层居民居多，则商场后续的品牌招商可以更侧重于潮玩、潮牌、美食方向，以吸引周边更多消费者前来。

 

三．客群消费偏好

消费者调研就是从数据中挖掘消费者真正想要的，除了知道目标消费者是谁、日常消费习惯后，更重要的是知道消费者对各项业态的喜好。消费者调研中，通过设置问题引导消费者说出对餐饮、服饰、美妆、休闲娱乐项目等业态的消费情况、喜好品牌、消费考虑因素等等，从回收的数据中挖掘消费者喜好，以获取更大的商机。

四．竞品客群分析

所谓知己知彼，百战百胜，做商场运营亦是如此，面对“存量时代”下的商场，许多商场已铆足了劲使出各式各样的“花招”吸引消费者，那么消费者更倾向于哪个呢？了解竞品商场的历史客流画像，在消费者调研中了解消费者选择竞品的最大原因，摸清竞品的优势与不足，了解目前的竞争格局，可在后续商场运营过程中取长补短，调整项目营销策略，发掘更潜在的客群。例如，小编在做某个商场消费者调研分析中发现，商场A的客群有车一族更多，偏向奶茶类及休闲娱乐类，尤其是运动健身类品牌更受消费者青睐；而商场B女性消费者会更多，对电影院、服装配套类的产品热情会更高，了解了消费者喜好后，小编就可以多方位挖掘这些商场不同品牌吸引消费者的原因，从营销策略、价格定位、消费环境等多方面入手，更好的抓住消费者的“心”。

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