明天就是中秋佳节，您是否准备好了月饼呢？今年在国家发改委、国家市场监管总局等多部门发布遏制“天价”月饼公告的背景下，8月15日，市场监管总局批准发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施，单价超500元的盒装月饼被重点监管，月饼包装也有严格限制……那么消费者们目前对月饼的购买意愿如何？

为此，上书房信息咨询利用自建的调研系统开展了关于中秋月饼消费者调查，通过网络有奖问卷收集数据，并根据调查数据出具本研究报告。

【样本说明】

本次调查共回收1068份有效问卷，女性受访者占比较高，参与调查的人群年龄基本集中在36-45岁之间，其次是26-35岁之间，这也正是目前月饼市场的主要购买决策人群。

 

 

超过九成的受访者表示中秋节会购买月饼，有六成以上的表示买来过节送礼。

从本次消费者调查结果看，今年的中秋月饼消费需求仍然很大，有92.7%的受访者表示会购买月饼，其中25.6%会购买自己吃，67.1%的受访者表示购买月饼过节送礼，仅有1.4%的受访者表示不会购买，因为自己不喜欢吃，另外还有5.9%的受访者表示公司会送所以不会购买。

据美团优选数据显示，今年中秋，各地消费热情不减，节前半个月的月饼销量相比去年同期上涨了24%

 

大部分受访者今年购买月饼的花费与去年相比基本不变，购买月饼自吃和送礼的价格差异大。

从调查结果看，有60.1%的受访者表示今年购买月饼的花费与去年相比基本不变，其次20.9%的受访者表示有减少，另外19%的受访者表示花费比去年增加了。

 

从购买一款月饼的预算调查结果看，自吃的月饼购买价格主要集中在50-200元（59.9%），而购买用于送礼的月饼的预算价格主要是100-300元（64.1%）。另外，自吃和送礼的消费预算在300元以上的较少，反映月饼消费逐渐回归食品本质。

 

受访者主要是通过商场超市和网络电商平台购买月饼，近五成的受访者表示今年月饼较去年的价格同比下降。

从购买月饼渠道调查结果看，受访者主要通过商场超市和网络电商购物平台选购月饼，分别占33.6%和31.5%。

 

今年月饼价格受到重点监管，调查发现有48.6%的受访者认为今年月饼价格比往年下降；30.3%的受访者发现500元以上的月饼明显减少，另外有19.4%的受访者认为没有什么变化，仅1.7%的受访者认为价格比往年提高。

 

消费者购买月饼主要考虑质量、口味和含量这三个因素，五成以上的受访者计划购买广式月饼，然后依次是京式月饼、苏式月饼、港式（含冰皮）月饼。

此次调查结果显示，消费者在购买月饼时更看重质量合格、食材口味和馅料含量，这三个因素占比较高，均在90%以上；其次是价格实惠和品牌声誉，分别占76.2%和68.6%；而考虑包装精美因素的只占40.1%

 

近年来新式月饼的营销噱头不断，部分月饼厂家为创新而创新，也让更多消费者呼吁月饼创新应回归月饼本身，回归传统文化，传统月饼在市场上也更受青睐。进一步追问受访者今年中秋准备入手哪些月饼，广式月饼霸榜，占比达50.3%，其次是京式月饼、苏式月饼、港式（含冰皮）月饼，均超35%。

 

六成以上的受访者购买月饼时会注重月饼包装，超过五成的受访者喜欢具有创意、个性化的包装。

调查发现，64.5%的受访者会关注月饼包装，其次是24.2%的受访者看情况，另外11.3%的受访者表示不会关注月饼包装。

 

从消费者对包装偏好调查结果看，超过5成的受访者表示喜欢具有创意，个性化的月饼包装，其次是环保包装的和简洁不过度的，分别占42.9%和40.5%。

 

超过九成的受访者支持简化包装，有近三成的受访者购买用于家人食用的月饼时会选择散装包装，八成以上的受访者知道月饼包装新国标。

近年月饼过度包装现象时有发生，这也是导致月饼高价的原因之一，因此简化包装也成了消费者的重要诉求。调查发现，90.6%的受访者支持简化包装，仅有1.8%表示不支持，另外有7.6%的受访者表示看情况。

 

对于购买用于家人食用的月饼包装选择调查中，有近三成受访者表示会选择散装的，另外有70.3%的受访者选择礼盒装。

8月15日，市场监管总局批准发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。修改单提出：粮食及其加工品、月饼及粽子包装层数不应超过三层；生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%；月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料等。

对于上述新国标，公众知晓度较高。有83.5%的受访者表示知道新国标内容，其次有14.1%的受访者表示听过，不了解。仅有2.4%的受访者表示不知道新国标。

 

月饼的消费正在回归理性，这源于月饼品牌与消费者的共同选择，国内消费者在挑选月饼上更加务实，口味、价值等成为他们重要考虑因素，平价月饼礼盒备受消费者欢迎，呈现出“价格更亲民、包装更简约、口味更丰富”的新气象：往年的高价月饼大幅减少，单价200元以内的盒装月饼成为消费绝对主流；今年月饼包装普遍“瘦身”，豪华包装情况明显减少；创新口味层出不穷，更好满足广大民众个性化、多样化需求。消费者更加推崇“理性消费、健康消费、绿色消费”等新理念新风尚。

【报告局限性说明】

1.本次调研采取的是线上调研的方式，属于方便抽样，因此本报告样本覆盖面不够齐全，报告结论在代表性和推广度方面存在一定局限性。

2.本次调研存在时间、地区限制。本次调研的问卷数据收集时间较短；其次本次问卷调研的填写地区以大湾区城市为主，可能存在地域偏差。

本文由中国独立第三方调研机构上书房信息咨询与民安智库联合出品，欢迎转载，请注明出处。