端午节是中华民族重要的传统节日，有着丰厚的历史文化底蕴，各地的端午习俗充满了先人的智慧和良好愿望，有一种温馨浪漫的气息。为了解国内消费者的对端午节的认知和粽子消费情况，中国独立第三方调研机构上书房信息咨询通过微信平台开展了线上问卷调查。

本次调查共回收2039份有效问卷，其中男性消费者居多，占比63.36%；从被访年龄分布来看，年龄主要集中在18~40岁，占比76.11%；从被访者籍贯地区来看，被访者主要来自华东（山东、安徽、浙江、江西、福建、上海）地区，占比为27.02%，其次是和华北（北京、天津、河北、山西、内蒙古）地区，占比25.57%，两个地区的被访者总和占本次调研样本量的一半，占比为51.59%。

 

 

有90%左右的被访者有在端午节吃粽子和送礼的习惯，超过一半被访者都会自己动手包粽子。

调查结果显示，被访者最认同的说法是“端午节有划龙舟、吃粽子、挂艾草等习俗”，占比为68.37%；其次是“端午节是为了纪念历史名人”和“端午节是中国首个入选世界非遗的节日”，占比均超过47%；被访者对将端午节的法定假期从一天增加到三天的认同度在6个选项中垫底，占比仅有17.90%，这可能是因为被访者对端午假期的安排较为满意。

 

在被问到是否有在端午节吃粽子和送礼习惯时，绝大多数人都回答有这两个习惯，占比分别91.61%和89.36%。

就端午节吃粽子习惯的性别差异而言，男性有吃粽子习惯的比例为66.2%，女性有吃粽子习惯的比例为32.2%%，男性较女性而言更倾向于保留端午节对吃粽子这个端午习俗。就吃粽子习惯的地区差异而言，没有吃粽子习惯的被访者以西北（陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆）籍贯居多，占比为35.7%，这主要是地区饮食文化差异的原因。就吃粽子习惯的年龄差异来看，没有吃粽子习惯的主要来自51~60岁的被访者，占比为36.3%，这可能是因为端午节在07年才作为法定假日，对较为年长的被访者来说影响力没有那么大。

就端午节送礼习惯的性别差异而言，有在端午节送礼习惯主要是男性，占比为64.6%；而没有在端午送礼习惯的被访者的男女比例相近，男性占比53%，女性占比47%，男性较女性相比，更倾向于在端午节送礼。

 

被访者家里的粽子来源比较多样，自己做、朋友送、单位公司送和自己买的都有。其中，被访者家中的粽子最多是自己做的，占比为61.26%，其次是亲朋好友送的，占比53.02%，自己买粽子的占比最少，仅有15.6%。在粽子来源的地区差异上，华北（北京、天津、河北、山西、内蒙古）地区籍贯的被访者家中自己做粽子的占比最高，而籍贯为华东（山东、安徽、浙江、江西、福建、上海）地区的被访者不同，家中的粽子最多是来自亲朋好友送的。这说明各地区多数被访者依旧保持端午节包粽子习俗，因为自己包粽子可以掌握粽子的材料和口味，吃得更加安心和舒适，同时也说明各地区端午节用粽子来送礼的情况也普遍存在。

 

大部分消费者都会买粽子，其中存在年龄差异；华东、西南地区比较看重买来粽子的礼物定位，华南和华中地区会看重粽子的拜神功能；被访者主要选择买菜平台、网购平台和线下大型商超购买粽子，但年轻人较中老年人更偏爱在品牌线下直营店购买粽子。

调研数据显示，选择购买粽子的主力人群是来自31~40岁的被访者，占比41%，而选择不会买粽子的主力人群则是来自18~29岁的被访者，占比41.2%。

被访者购买的粽子主要用于自己吃和送礼，分别占比70.78%和65.7%，也有小部分的被访者将买来的粽子用于拜神。

在用途的地区差异方面来看，华东（山东、安徽、浙江、江西、福建、上海）籍贯地区和西南（四川、云南、贵州、西藏、重庆）籍贯地区的被访者将买来的粽子首先用于送礼，占比均超过50%，其次用于自己食用，占比超过40%，而华北（北京、天津、河北、山西、内蒙古）地区籍贯的被访者的将买来的粽子用来自己吃和送礼的差异不大，均在46%左右。与华北、华东地区不同的，是华南（广东、广西、海南）籍贯地区和华中（河南、湖北、湖南）籍贯地区的被访者将粽子用于拜神的占比超过10%。这可能是因为不同地区的节日文化不同而导致的粽子用途产生地区差异，从本次数据来看，华东和西南地区籍贯的被访者比较看重粽子的礼物定位，而华南和华中地区籍贯的被访者对较其他地区看重粽子的拜神功能。

 

在购买粽子的途径方面，被访者主要选择买菜平台、网购平台和线下大型商超购买，分别占比53.60%、51.36%和49.59%。买菜平台的时效性更高、更加方便省力，且还可以解决找不到特定商品和优惠促销不清楚等问题，因此成为了被访者购买粽子的首要途径。但是买菜平台存在有运费、价格不够优惠的缺点，而网购平台的优势在于可以购买范围更广、价格更便宜的粽子；线下商超购买则可以直接感受商品实物，因此成为了被访者购买粽子的另外两条主要途径。

相比之下，选择线下社区的小型店面和线下品牌直营店的被访者占比较少，不到四分之一。在选择在线下直营店购买粽子的人群中，18~29岁的占比最高，达到了44.4%，而在其余四种购买途径中均是31~40岁的人群占比最高。这意味着品牌线下直营店在青年人中有不小的影响力，吸引被访青年前往购买。

 

口味、价格和原材料质量是购买粽子时的主要考虑因素；咸粽子力压白粽和甜粽，成为本次调研中最受被访者喜爱的粽子口味，年轻人比中年人更喜欢八宝粽，巧克力粽的喜爱群体主要是中老年人。华南地区比较喜欢大部分的咸口味粽子、白粽和小部分甜口味粽子；华中和华北地区相比新口味来说，比较喜欢传统口味粽子。华东地区对几乎所有的粽子口味都大力支持，尤其是台湾肉粽和巧克力粽，占比超过了30%，但对白粽和水果粽不太感兴趣。西南、西北、东北地区和其他地区对各口味粽子的喜爱程度都一般。

购买粽子时所考虑的主要三个因素是口味/味道、价格和原材料质量，分别占比51.71%、47.46%和46.34%。市场口碑是第二梯队的考量因素，占比为35.6%，考量因素的第三梯队则为品牌、生产日期和外包装设计，占比在25%左右。

 

在被访者喜欢的粽子口味中，占据前列的是以蛋黄肉粽、鲜肉粽、板栗肉粽和台湾肉粽为代表的咸粽子，各品类占比分别为41.38%、40.67%32.29%和29.28%。咸口味粽子中只有蛋黄粽占比较少，排名第七。喜欢白粽的被访者也不少，占比为25.15%。相比之下喜欢甜口味粽子的被访者较少，均未超过21%，其中红枣粽为20.31%、蜜枣粽为1.41%红豆粽为14.40%，豆沙粽为13.16%。新口味粽子（巧克力、菌菇、八宝）的喜欢占比均未超过13%。

在粽子口味方面几乎没有性别差异，只有在对水果粽的喜欢程度上，女性要高于男性，占比达到了58.3%。在粽子口味的年龄差异方面，与五仁月饼在年轻人群体当中收到的冷遇相比，馅料丰富的八宝粽更受到年轻人的喜爱，占比达到了46.2%；另一个令人惊讶的现象是喜欢巧克力粽的主要41~50岁的中年人，占比为45.6%，其次是51~60岁的中老年人，占比为27.4%，而年轻人喜欢的占比仅为26.5%。

在粽子口味的地区差异上，籍贯为华南的被访者比较喜欢大部分的咸口味粽子（蛋黄肉粽、鲜肉粽、板栗肉粽、蛋黄粽、菌菇粽）、小部分甜口味粽子（豆沙粽、八宝粽、黄米粽、水果汁）以及白粽。籍贯为华中和华北地区的被访者对甜粽子、咸粽子和白粽都比较喜爱，只是对新口味的喜欢程度没有传统口味的粽子高。籍贯为华东地区的被访者对几乎所有的粽子口味都大力支持，尤其喜欢台湾肉粽和巧克力粽，占比超过了30%，但对白粽和水果粽不太感兴趣。西南、西北、东北和其他地区对各口味粽子的喜爱程度都一般，可能受地区饮食文化和人口流动，西南地区比较喜欢蛋黄粽和菌菇粽。

 

90%被访者购买粽子的价位在20元以内；18~29岁年轻人的粽子消费观比较极端（低消费和高消费同时出现）；华南和华中地区的粽子消费区间为中低端和中高端、华北地区的粽子消费区间在中端和高端、华东地区的粽子消费区间只在中端、西南和西北的粽子消费区间在中高端；

当被问及购买粽子的价位时，绝大部分被访者的价位落在1~20元以内。近50%的被访者购买的粽子价格落在了5~10元/只的价位区间，其次是10~20元/只，占比为29.28%。这可能是因为被访者的喜爱口味（多数人喜欢的咸粽成本要较甜粽、白粽高）和送礼需要所致。

在粽子价位的年龄差异上，18~29岁的年轻人更倾向于购买5元以下/只的粽子，占选择改价位群体的49.3%，但与此相矛盾的是，在购买35元以上/只粽子的人群中，18~29岁的年轻人占比竟有36.4%，与31~40岁的群体占比并列第一。这说明年轻人在购买粽子的时候，比较倾向于购买最便宜或最贵的产品，消费理念处于较为极端的状态。年龄在31~40岁的被访者主要倾向于购买中间三个价位的粽子，对最便宜和最贵的粽子购买数量较少。

在粽子价位的地区差异上，籍贯为华南、华中地区的被访者倾向于购买10元以内/只和20~35元/只的粽子，消费区间在分列在中低端和中高端两类；籍贯为华北地区的被访者则倾向于购买5~20元/只和35元以上/只的粽子，消费区间分列在中端和高端两类；籍贯为华东地区的被访者只倾向于购买5~10元/只的粽子，消费区间仅限于中端；籍贯为西南和西北地区的被访者倾向于购买10元以上/只的粽子，消费区间在中高端。

 

传统老字号仍是主要购买的粽子品牌，新品牌颇具市场；年轻人更倾向买传统老字号的粽子，对新品牌的兴趣不大，对粽子新品牌的主要追捧人群实际上是41~50岁的人群，粽子新品牌的主要追捧地区是华东地区；

在购买的粽子品牌方面，传统老字号（五芳斋、知味观、真真老老、广州酒家等）是被访者首要选择的品牌，占比为64.7%，其次是现代企业（三全、思念、安井、桃李等）出品的粽子，占比为51.71%，但粽子新品牌（奈雪的茶、星巴克、喜茶、元祖食品等）也有一定的市场，占比23.97%。

在购买品牌的年龄差异方面，与印象相反，18~29岁的年轻人更倾向于购买传统老字号，对新品牌的粽子兴趣反而不大；31~40岁的中年人三类品牌都会购买，但更偏向于购买传统老字号和现代企业的粽子；对粽子新品牌的主要追捧人群实际上是41~50岁的人群。这可能是因为新品牌推出的粽子价格一般较高，而41~50岁的人群具有相应的经济实力去购买。

在购买品牌的地区差异方面，籍贯为华南、华中和华北地区的被访者都倾向于购买传统老字号和现代企业生产的粽子，而籍贯为华东地区的被访者最倾向于购买新品牌出品的粽子，占比达到了41.9%。

 

被访者对粽子包装的看法多样，一半的被访者首先考虑粽子品质，其次考虑包装；31~40岁的中年被访者较其他年龄段被访者相比，更看重包装。

2022年5月，市场监管总局发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单。此次标准修改主要聚焦在月饼和粽子两大过度包装较为严重的产品。包装成本不得高于总成本的20%，不得使用贵金属和红木作为包装材料，不应与超过其价格的其他产品混装。在此政策出台的背景下，被访者对粽子包装有着自己的意见表达。

超过一半的被访者认为“首先考虑产品质量，其次看包装”，但也有38.21%的被访者表示“包装很重要，会因包装好而购买”，32.86%认为包装不如粽子品质重要，而34.97%的被访者认为只有自己吃的时候才不考虑包装，也有少部分被访者认为粽子的过度包装现象较为严重，需要按照标准限制粽子的过度包装。

对粽子包装的看法存在年龄差异，31~40岁的被访者对包装更为看重，更倾向于选择“包装很重要，会因包装好而购买”和“自己吃不考虑包装，送礼要好包装”。这在一定程度发反映了中年被访者具有用粽子来送礼的社交需求和其看重包装质量的品牌观念。

 

近年来，一场围绕着粽子的“战事”在各个粽子品牌中拉开。在这场战事中，粽子在口味上脑洞大开：意式肉酱、广式腊肠、茉莉芝士、紫米八宝、松茸松露等食物都可以放进粽子里。以往的端午节调研数据证明，越是“正常”的口味如鲜肉、蛋黄、豆沙等受众就越多，而越是奇葩的口味，受众就相对较少。对于以下新口味粽子，市场的态度又是如何呢？

最为期待粽子新口味是坚果和海鲜类；31~40岁的被访者特别希望推出粗粮完全代替糯米和坚果类口味的粽子；华北地区希望推出坚果类粽子，华东地区希望推出甜品类口味粽子，西北地区希望能够推出海鲜味粽子。

被访者最为期待是坚果和海鲜类的粽子口味，占比分别为38.74%和37.62%，第二梯队的则是甜品类和粗粮口味，占比在30%左右，分别为32.22%和29.82%。冰粽、药膳粽虽然没有那么受欢迎，但是仍有一定的市场。

在新口味的年龄差异上，31~40岁的被访者特别期望能够推出粗粮完全代替糯米和坚果类口味的粽子，其在推荐人群中分别占比51.8%和46.6%。这可能是处于养生与健康的原因，希望用杂粮和坚果来改善粽子作为高碳水食物在营养方面的不足。41~50岁的被访者比较希望推出甜品类口味的粽子。

在新口味的地区差异上，华北地区的被访者希望推出坚果类的粽子新口味，而华东地区的被访者希望推出甜品类口味的粽子，西北地区则是比较希望能够推出海鲜味的粽子。这可能是因为各地区饮食口味、物产类别不同，而产生的粽子口味差异。

 

【本报告局限性说明】

1.本次调研采取的是线上调研的方式，属于方便抽样，因此本报告样本覆盖面不够齐全，报告结论在代表性和推广度方面存在一定局限性。

2.本次调研存在时间、地区限制。调研进行时间仅为两天（5月31日-6月1日），其次，本次调研主要数据来自于华北、华东、华中和华南，而西北、东北、西南和其他地区的样本数量较少。

    本文由中国独立第三方调研机构上书房信息咨询出品，欢迎转载，请注明出处。