转型阶段购物中心行业发展前景

上书房咨询 2020-08-15 17:43:01

渠道下沉:发掘三四线城市增量市场

近年来开业购物中心以一、二线城市为主,商业地产开发企业更加谨慎,尤其是“去地产化”开始,越来越多企业减小一线城市商业项目的开发投资,“避重就轻”的风潮也逐渐兴起。201910月份的47个开业量在今年以来都是开业量最多的月份之一,但对比2016年和2017年同期下滑明显,一定程度上表明了全国商业地产市场的谨慎开发态度。在一线、新一线,或者省会等经济发展较好的城市,购物中心数量和运营面积也达到相对饱和。

 

 

 

但从需求端来看,据相关数据显示,三四线城市占全国城市人口的53%,人均收入增速明显,预计到2022年三四线城市的中产阶层将占全国中产阶层人数的40%,是未来占比增长最快的群体;互联网厂商不断推动产品下沉,三四线城市居民的消费升级意愿不断增强;三四线城市的生活节奏更舒缓,居民娱乐休闲时间相比一线城市更多,而购物中心对他们而言将是一个颇具吸引力的娱乐休闲场所。另外,国家层面长期坚持的“新型城镇化”战略将有利于三四线城市的人口集中与城市发展,因此大型商业项目也成为三四线城市政府的重点招商对象,资金支持和政策支持优势明显。以及方兴未艾的“造城运动”,都给购物中心的渠道下沉制造出极大发展空间。

从供给端看,三四线城市零售业以百货超市和个体户店铺为主,购物中心占比仅16.5%。作为拥有丰富资源、专业团队、零售经验、实力雄厚的购物中心,在渠道下沉、开阔新市场过程中的优势会越来越明显,品牌化、连锁化、特色化的道路会越走越宽。

在此局面下,未来购物中心商业项目应当充分发掘增量市场,下沉到开发空间较大的三四线城市。目前,购物中心各行业龙头渠道下沉战略已经开始显现苗头。后期渠道下沉、深耕三四线市场将是购物中心企业业务增长的又一重要支柱。 

 

 
(附“2019年全国新开商业项目及其位置统计表)

 

华中

河南

平顶山东城茂

5.5

平顶山恒宇置业有限公司

1.18

 

周口沈丘鑫源国际沟物中心

6

河南省沪沈置业有限责任公司

1.23

 

洛阳正大广场

18.0

正大商业集团

4.21

 

郑州永威木色购物公园

5

永威集团

5.26

试营业

郑州零零茂运动生活购物广场

3.0

郑州叁爱体育文化有限公司

5.20

试营业

南阳方城百信广场

5

方城百信置业有限公司

5.24

 

郑州高新·万科广场

4.6

万科

9.21

4月试营业

濮阳恒丰购物公园

12

河南恒丰投资投资集团

9.26

 

济源汤帝大厦

2.0

郑州简美美家商业管理有限公司

10.01

存量改造

郑州YOYO PARK购物公园一期

16

河南福汇泽置业有限公司

11.08

 

郑州大商·麦迪逊金博大奥特莱斯

6.0

大商集团

11.29

存量改造

郑州建业凯旋广场

5

建业集团

12.18

 

湖北

武汉隆汇国贸中心

3

隆汇祥置业有限公

1.19

 

黄石阳新正升快乐城

2.0

湖北正升房地产开发有限公司

1月

 

荆门星城世纪城(星光步行街、太平洋百货部)

11

荆门民诚置业股份有限公司

4.27

 

武汉群光广场二馆

4.6

蓝天集团

5.18

 

咸宁赤壁西湖国际广场

10

赤壁光投置业有限公司

6.01

 

武汉新长江广场

3.0

新长江置业有限责任公司

7.12

 

宜昌亚蓝道城市奥莱首期

4

亚蓝渥克商业集团

7.26

 

云尚·武汉国际时尚中心

23.6

复星国际

8.25

 

武汉泛悦MALL·西汇二期

10

南国置业

9.28

存量改造,重装开业

武汉天地壹方北馆

15.0

瑞安房地产

11.09

5月试营业

十堰郧阳新天地金座

7

湖北中岳成峰房地产有限公司

11.09

 

随州万达广场

12.6

万达集团

11.15

 

武汉绿地缤纷城

12

绿地集团

11.16

 

咸宁万达广场

10.5

万达集团

11.29

 

孝感星河天街万达广场

11

万达集团

12.19

存量改造(原星河天街)

武汉帝斯曼购物中心

7.0

纽宾凯集团

12.19

4月试营业

武汉庭瑞·庭悦荟商业街

5

庭瑞集团

12.20

 

武汉泛悦·城市奥特莱斯

11.0

南国置业

12.28

 

黄冈武穴万达广场

10

万达集团

12.31

 

湖南

长沙24品生活中心

7.5

长房集团

4.28

 

长沙东方韵动汇

9

长沙经开集团、阿里体育

5月底

试营业

益阳南县步步高广场

6.0

步步高集团

6.28

 

长沙宁乡大信新都汇广场

8

中山大信控股

8.31

 

祁阳步步高新天地

8.0

永州德诚置业、步步高

10.01

 

长沙西站方圆荟

4

世纪金源

10.02

轻资产

长沙印象汇

4.7

印力集团

11.08

存量改造

怀化万达广场

15

万达集团

12.12

 

株洲汇金步步高广场

8.0

步步高集团

12.21

 

长沙高铁吾悦广场

10

新城控股

12.27

 

华北

北京

马家堡新荟城

6.8

同昌盛业

5.18

 

NPT新城广场

2

新鸿基地产

7.03

存量物业

新辰里购物中心

3

乐胜(北京)商业发展有限公司

8.25

 

时代广场

3

北京房开控股集团有限公司

10.01

 

龙湖北京长安天街

5.26

龙湖商业

11.15

 

SKP-S

2.8

北京华联集团

12.12

 

昌平路劲世界广场

7

路劲地产

12.1

 

U生活中心

2

王府井集团

12.27

存量改造(长安商场)

天津

东第万科广场

2.2

万科

1.11

 

津南吾悦广场

15

新城控股

5.15

 

旺海国际广场

5

天津泰达建设集团格调中天地产开发有限公司

5.3

试营业

宜家天津中北商场

4

宜家

6.27

 

和平保利广场

7

保利商业

6.28

 

大津城商业广场

6

润泰地产有限公司

7.28

 

津南吾悦广场

15

新城控股

11.08

 

滨海宝龙广场

6.2

宝龙商业

12.18

 

河北

石家庄汇君城-西北汇MALL

10

江宇地产

4.26

 

石家庄藁城北国商城

3

北国股份

4.29

 

石家庄长安万达广场

16.08

万达集团

6.28

 

保定北库小镇

11.7

河北家兴集团

9.06

 

秦皇岛茂业天地

26.6

茂业集团

10.19

 

秦皇岛万达广场

14.03

万达集团

11.22

 

保定嘉德国际万达广场

6.5

万达集团

12.19

 

保定未来石万达广场

19.75

万达集团

12.31

 

山西

运城万达广场

11

万达集团

1.01

 

晋城星悦城购物中心

4.3

晋城市金塘房地产开发公司

1.11

 

大同希久摩尔城

12

山西希久商场有限公司

1.11

 

太原公元时代城

9

香港南海集团

9.22

 

吕梁孝义万达广场

10.13

万达集团

11.22

 

朔州万达广场

6.34

万达集团

11.29

 

内蒙古

鄂尔多斯万达广场

8

万达集团

9.28

 

呼和浩特振华广场

22

烟台振华集团

12.19

 

包头东河维多利摩尔城

15

内蒙古维多利集团

12.28

 

西南

重庆

假日国际商业广场

8

重庆拓天房地产开发有限公司

1.11

 

CIC天和里购物中心

3.5

重庆永德置业有限公司

1.18

 

HMC华贸中心

15

重庆江鸿豪茂置业有限公司

1.18

 

摩天天宫广场

3.0

华宇集团

1.18

 

中迪广场·欧洲城时尚中心

16

中迪禾邦集团、上海聚美欧洲城实业

1.25

 

1089艺术美丽中心

2.0

韩国RB集团、上海聚美欧洲城实业

4.27

存量改造(原大都会西楼)

仁悦天地

11

重庆紫苑房地产开发有限公司

4.29

 

远洋城·朗朗天地

6.0

远洋朗基商业

6.06

 

大渡口万达广场

14

万达集团

6.21

 

涪陵万达广场

14.0

万达集团

7.19

 

来福士购物中心

24

开得集团

9.06

 

垫江协信·星光天地

6.0

协信

9.28

 

首创奥特莱斯

13

首创钜大

9.28

 

皇庭广场

5.0

深圳市皇庭商业运营有限公司

11.15

存量改造

通易汇

13.4

万达集团

12.28

 

南川万达广场

13.4

万达集团

12.28

 

四川

南充仁和春天广场

4

南充市仁和春天投资有限公司

1.11

 

成都伊藤广场

8.0

伊藤洋华堂

1.25

伊藤首个购物中心

绵阳海悦银河城

8

绵阳海悦实业有限公司

1.25

 

成都彭州置信逸都城

6.0

成都置信益联投资有限公司

1.25

 

成都新尚天地·尚街

6

新尚集团3.23

   

成都海骏达城一期商业街

5.0

广东海骏达集团

4.30

 

成都驿都会

8

成都御源置业有限公司

6.01

 

成都天悦汇广场

4.0

四川中瑞天悦实业有限公司

7.04

 

成都国贸时尚汇

3

成都武城实业(集团)股份有限公司

7.12

 

成都七一国际广场

14.5

新疆七一投资集团

9.28

8月试营业

成都天荟·万科城市广场

7

万科

9.29

 

乐山世豪广场

12.0

世豪新瑞集团

9月

 

成都东方希望天祥广场

5

东方希望、上海天祥集团

10.23

 

巴中王府井购物中心

8.5

王府井集团

12.21

 

成都凯德广场·乐视界

8

凯德集团、四川龙翔集团

12.21

 

成都新光天地

19.0

新光三越百货

12.25

试营业

成都后花园爱琴海购物公园

8

爱琴海商业

12.27

 

攀枝花万达广场

12.0

万达集团

12.31

 

龙湖成都滨江天街

14

龙湖商业

12.31

 

贵州

遵义时代天街

12.0

遵义市华玮房地产开发有限公司

1.12

 

遵义湄潭方圆荟·太阳城购物广场

7

世纪金源商管

1.18

 

六盘水盘州奥园广场

5.0

奥园商业

1.18

 

都匀万达广场

7

万达集团

1.25

 

六盘水方圆荟·宝隆购物广场

10.0

世纪金源商管

6.01

 

贵阳花溪万科生活广场

6

万科6.22

   

黔南州魔都娱购公园

36.0

贵州中投藤达置业有限公司

8.17

 

贵阳梵华里购物公园西华里

5

幸福时代集团、贵阳白云城投集团

8.31

试营业

黔南南州星力城

10.0

星力集团

9.28

 

遵义方圆荟·日月星购物广场

9

世纪金源、贵州日月星房地产

11.30

 

贵阳印象城

14.5

印力集团

12.08

 

贵阳云岩万达广场

11

万达集团

12.30

 

贵阳天河潭奥特莱斯

6.0

贵阳市旅游文化产业投资(集团)有限公司

12.31

 

云南

大理纳思城市春天

4

大理纳思集团

1.01

 

大理好来世纪广场

6.0

弥渡浩翔琪置业有限公司

1.23

 

楚雄元马古镇金马坊

6

九州无同旅游地产开发有限公司

2月

 

昆明俊发·春天里

2.0

俊发商业

3.08

 

昆明润城·第二大道

2

润城集团

3.31

 

曲靖罗平汇和国际·方圆荟

10.0

世纪金源商管

4.25

 

西双版纳曼听曼弄金湾

19

景洪市城市投资开发有限公司

4月

局部开业

楚雄丹麓·方圆荟

4.0

世纪金源商管

5.01

 

昆明恒隆广场

16

恒隆地产

8.23

 

昆明瑞鼎城爱琴海购物公园

19.4

爱琴海商业

9.28

 

昆明王府井滇池小镇奥莱

13

云南城投、王府井

9.28

 

昆明俊发·新螺狮湾国际商贸城一期4楼A-D区

10.0

俊发商业

10.01

存量改造

昆明新迎新城

11

惠丰集团

10.18

 

昆明大悦城二期

15.2

大悦城控股

10.26

 

昆明融创文旅城

20

融创中国

12.21

 

昆明绿地·东海岸购物公园

8.0

绿地集团

12.28

 

昆明富康城购物中心

8

商富康集团

12.31

 

西北

陕西

西安华夏幸福里购物广场

7

/

1.26

 

西安高陵龙发时代广场

4

陕西海龙实业有限公司

1.26

 

宝鸡星钻国际广场

8

陕西元泰地产开发有限公司

1月

逐步开业

西安沛东自贸新天地

2

西安培东新城文商置业有限公司

2.01

 

西安W FIVE PARK万众国际商业中心

5

万众地产

4.27

 

西安四海唐人街

2

河北金麦加房地产开发有限公司

4.28

 

西安时尚大街

14

时尚大街商业公司

5.22

 

西安曲江汉华城甜心广场

11

西安中泰置业服务有限公司

5.25

 

西安凯德广场御锦城

6

凯德集团

6.21

 

商洛万达广场

12

万达集团

6.22

 

西安中登广场

14

中登集团

7.11

存量改造

西安UU mall

5

西安高新区管委会

8.16

 

西安首创奥特莱斯

11

首创钜大

9.13

 

西安西咸吾悦广场

13

新城控股9.27

   

延安吾悦广场

15

新城控股

9.27

 

西安悦秀城

9

鹏润地产

9.28

 

西安荣民时代广场

6

陕西荣民房地产集团有限公司

10.18

 

西安大华1935

8

复星国际、西安曲江大明宫投资有限公司

10.25

存量改造

宝鸡吾悦广场

12

新城控股

10.25

 

汉中吾悦广场

15

新城控股

11.15

 

西安益田·假日里

8

益田旅游商业

12.20

 

甘肃

兰州东瓯世贸广场

14

兰州永新房地产开发有限公司

1.08

 

兰州中心

24

兰州市政府、福建东百集团

1.11

 

天水秦州印象

5

天水兴源房地产开发有限公司

1月

 

平凉金润国际购物中心

4

平凉市金润实业集团有限公司

10月

 

兰州国芳G99 PARK

5

兰州国芳百货有限公司

11.07

 

兰州中天健广场

3

甘肃中天健房地产开发集团有限公司

11.08

 

砂之船(兰州)奥莱

11

/

12.21

 

新疆

库尔勒海西丝路小镇

6

王府井集团

6.28

 

库尔勒福润德购物中心

6

青海华德集团

7.12

 

乌鲁木齐大巴扎步行街二期A区天域城

5

银川新华百货

8.18

 

青海

西宁王府井生活广场12.28

9

中海商业

12.19

 

西宁华德·北城大院

2

 

12.28

 

宁夏

银川新百东门购物广场

6

 

12.12

 

银川中海环宇天地

2

 

12.19

 

东北

辽宁

辽阳万嘉城市广场

10

万嘉商业集团

1.19

 

葫芦岛东城新世界商业广场

3

正业集团

4.21

 

鞍山万象汇

12

华润置地

4.29

 

沈阳嘉里城

9

嘉里建设

6.28

去年年底试营业

鞍山万达广场

13

万达集团

8.10

 

沈阳全运万达广场

13

万达集团

12.20

 

锦州凌海凌水小镇购物广场

6

凌水小镇购物广场

12.23

 

黑龙江

哈尔滨五常金街时代广场

6

哈尔滨时代置业房屋开发有限公司

1.23

 

大庆让胡路万达广场

30

万达集团

7.19

 

哈尔滨华润万象汇

15

华润置地

8.18

 

哈尔滨银泰城

28

云泰商业

9.28

 

吉林

长春摩天活力城

10

众卓越控股集团

1.26

 

长春这有山

7

长春这有山文旅商业发展有限公司

10.01

 

通化万达广场

13

万达集团

12.20

 

内蒙古

赤峰七彩城

6

赤峰华拓集团

7.13

 

兴安盟万达广场

9

万达集团

9.13

 

 

提升存量价值:转向“体验式”运营模式

 

1.实现购物中心业态多元化

第一,实现业态功能多元化上,购物中心除了具备购物、餐饮、娱乐、休闲等业态,还应根据目标客群和自身定位的变化,在原有多元业态的基础上进行升级。第二,业态升级化。将新零售店铺纳入购物中心业态升级之中,利用其店铺 O2O 渠道和高度体验型优势,为购物中心带来新的业态升级;同时,针对消费主要群体的差异化来升级业态,新零售下新生代作为主力消费群体,在个性化、差异化方面有着更高的要求,因此需对这部分消费者提供差异化体验。第三,主题特色化。实际上从国内外购物中心的发展来看,通过主题特色化形成独有特色,无疑是购物中心具有持久吸引力的重要原因,购物中心可以通过业态主题特色、情景主题特色等进行打造,使主题特色化成为自身的一张名片。

 

2.优化租户组合,注重“体验式”业态

体验业态往往是吸客力最强的业态,体验业态作为招商和运营首选将更为有利是转型为“体验式购物中心”基础。

  提升门店体验和互动性是运营策略之首,而发展线上渠道和移动端渠道仅列第三及第四,这也从侧面印证了商业经营的本质是客流的经营。例如上海大宁音乐广场的盒马鲜生在顾客体验上别出心裁,用户在店内选购海鲜等食材之后可以现场制作,甚至可以在现场品尝美食。

  不仅是在店内能增加消费者的体验度,未来的购物中心还应积极地向“景点化+社交化”转型,打造“网红”店,打造“地标景点”,吸引消费者进场。采用拼消费场景、玩社交体验、晒极致分享等当下流行的线上消费方式,增加购物趣味性和用户粘性。同时在购物中心的建筑设计上也要注重创新、创意。例如上海大悦城的沪上第一爱情地标——国内首个屋顶悬臂式摩天轮。其次,注重主力店铺布局,以此来形成特色与竞争力。换而言之,就是要多引进“网红”店或者创造“网红”店。但也要注意其说否能够为购物中心带来持续的引流能力。所以,早日成为“体验式购物中心”,成为业界所谓的“IP”才有实际的意义和可衡量的价值。目前“网红”业态里以餐饮业居多,譬如近年来的喜茶和鲍师傅,前几年的雕爷牛腩、桃园眷村、胡桃里,以及传统的星巴克、肯德基等。这对于文化旅游景点来说有借鉴意义,而对于“体验式购物中心”依然适用。

  但需特别注意的是,由于这种注重体验的购物中心往往对建筑结构的要求较为特殊,引进后建筑调规的可能性极大,为预留调规时间计,招商须列为首要目标。如条件容许,体验业态的招商甚至可以前置到购物中心建筑规划设计阶段。

 

 3.转变管理思维推进“新零售”转型

根据全网公开资料显示,自2008年金融危机以来,我国零售类商业面积以年均30%的高速增长率持续扩张,2015年存量达到顶峰,在这之后开始急剧下滑,购物中心市场开始逐步跨入存量时代,城市化发展红利消退,市场竞争趋于白热化。数据显示2018年购物中心存量规模已超5亿平方米

 

 

 

目前,购物中心现阶段运营与发展面临四大难点,由于互联网的迅速发展和身处其中的消费者个体信息交换频率加快,新的消费主张及消费动能愈加明显,这对购物中心的综合营运能力提出了严峻挑战,现阶段购物中心新零售发展面临以下四个难点:(1)数智化运营管理:购物中心大量数据信息沉淀,但是有效应用少,无法精准洞察客群,商圈内各项目核心客流数据无法获取,进而不能有效指导本项目运营。(2)线上线下融合模式实施:二者在运营系统、营销策略、商品布局方面存在差异,融合中容易出现渠道间各方冲突;同时线上流量转化收益较难测度;线上缺失服务如何与线下协商,二者信息如何协同和精准传递等这类问题尚待探索出有效的解决机制。(3)新媒体营销策划及综合操盘:新零售对购物中心精细化营运提出挑战,包括差异化布局、精准营销、体验互动、全渠道会员、个性化服务等;要求操盘团队具备强大的活动策划、营销服务、成本管控、新媒体运营、讲故事等能力;要求擅长打情怀牌、艺术牌、文化牌,把购物中心当成独特的IP来打造。(4)商场如何承载个性化消费:艾瑞通过对新中产消费者洞察研究发现,新一代消费者更追求自我,主张个性化消费,精神消费凸显,未来购物中心业态品牌布局如何快速应对新一代消费者瞬息万变的消费习惯及偏好,这对购物中心承载功能的灵活性提出巨大挑战。

针对这一困局,未来购物中心连接线上与线下,打造新零售生态闭环是破局的关键。(1)数据应用技术应当成为购物中心的核心驱动力之一,通过数据改变认知决策模式,提升购物中心决策精准度和效率,通过对商业数据的科学分析达成消费者洞察、市场竞争监控、企业精细化运营等目标(2)将线上数据与线下场景活动数据相结合,以人工智能+大数据分析的方法,实现消费者行为全流程、全触点在线,打通融合全渠道数据,增强消费者体验,数据闭环助力购物中心新零售转型。(3)实现消费者的数字化,通过数据应用技术使所有到场购物消费者通过买单环节完全地转化为线上应用的用户,每个消费者都有ID,每个消费者都可以被关联;实现消费行为的数据化,借鉴淘宝app的用户数据模式和“千人千面”技术,对消费者浏览行为(线上应用)与消费行为(交易数据)进行完整记录,实现消费行为链的数据化,为数据化精准营销打下基础。(3)实现商品数字化,线下提供体验和仓储,线上提供信息服务和交易,店铺仓储与仓储物流配送相结合,半小时送达,将营销复购环节化繁为简。

 

案例:盒马鲜生重构新零售业态

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

盒马鲜生多开在居民聚集区,下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款,不接受现金或银行卡等任何其他支付方式。在强推支付宝支付背后,是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务,用户可以使用淘宝或支付宝账户注册,以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为,借助大数据做出个性化的建议。此外,盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。据侯毅透露,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商。与传统零售最大区别是,盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系。

 

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