上书房研究 | 国内外购物中心行业发展阶段的划分及特点
上书房咨询 2020-08-07 08:58:26
购物中心行业的起源阶段（上世纪20年代-50年代末）
- 购物中心最早起源于上世纪20年代的美国。19世纪20年代美国人均GDP还没有超过人均2000美元，号称“轮子上的国家”的美国在这时汽车还尚未普及，但此时美国城市人口开始超过农村人口，处于城市化发展的初级阶段。第一座购物中心诞生于此时，1921年西尔斯·罗巴克（SearsRobuck）公司在芝加哥城市边缘地带建设了一条独立商业街，可以认为这是现代购物中心的雏形，带形购物中心形态也是早期购物中心的代表，建于五十年代和六十年代的购物中心大多数是条状的，大多是新的房产开发的配套服务。1923年J.C.Nichols建成的康萨斯城乡村俱乐部式的购物广场，该购物广场的280家店铺具有建筑风格和统一的管理经营措施，停车空间安排在停车库内或沿购物区的公共街道上，购物中心的一些原则，如管理质量、租户组合和商品经营等方面在乡村俱乐部的一些领域中得以体现。1928年开业，位于俄亥俄州哥伦布市的“Grandview大道购物中心”不仅建设了包括30个商店的购物中心，还配置了了一个具有400个车位的停车场。1939年Wisstein兄弟规划的邻里购物中心在洛杉矶南百老汇开业，这家购物中心专门吸引那些想远离拥挤市区，同时驱车还能达到汽车又能到达的顾客，购物中心由药店、超市、和一些连锁商店组成。1947年波士顿地区的购物中心的TheNorthShoreCenter正式开业，设计师KennethWelch为商店周围设计了100平方英尺景观，景观中心为开放型的绿地。1949年俄亥俄州的Town&Country购物中心正式开业，这家购物中心开创了夜间购物，开发商DonCasto还聘请女演员在灯光停车场进行跳水表演，艺术表演使物中心的促销达到了一个新的水平。这些案例表明，美国是购物中心发展的先驱，不仅最早开始出现了大型购物中心，并且在布局上已经会通过景观设计和环境设计来吸引顾客来访和强化购物行为，现代购物中心的统一管理、商铺组合、设置停车场等经营策略在此阶段已经开始有所体现。
- 直到20世纪50年代后期，购物中心开始真正流行和发展起来。在这个时候美国的经济也处于快速增长阶段，人均GDP在2000-3000美元之间。1950年位于西雅图附近的Northgate购物中心开业，并首次将地区购物中心定义为摩尔（Mall），主力店铺是BonMarche百货商店，商店沿着44英尺的步行街呈带状排列，自此摩尔就成为未来所有地区购物中心的主流（摩尔这个词来源于英国游戏“pall-mall”,或“ballandmallet”,它结合十五世纪以来在航道草坪边上玩的槌球和高尔夫球的元素而命名）。1954年密歇根州底特律市的“NorthlandCenter”购物中心是第一个用中央空调取暖的中心，其对以往带状购物中心的形态进行了改进，使用了“集束形布局”即中央是单一的百货店，周围还有一圈商店环绕的形式，更外环是停车场，这是当时世界上最大的购物中心。1956年建成的南谷购物中心（SouthdaleShoppingCenter），不仅建造了景园环境满足市民的社会活动需求，其提供的免费停车场还实现了人车分流。1957年36个购物中心成员一起创建了国际购物中心协会（ICSC），国际购物中心协会理事会首任主席是纽约的购物中心开发商伦纳德.L.法勃（LeonardL.Farber）。
- 第二次世界大战以后，郊区的发展和人口的增长创造了更多的商业需求和更多的便利零售业态，到1964年美国已有7600个购物中心。二战之前，购物中心在欧洲大陆也出现点滴星火，战后欧洲的英国、德国、法国等国家的城市中心都建立了较为完善的购物模式，政府在购物中心的开发方面也提供了很多的政策支持，比如采取了改善城市中心交通环境的相关举措，并对私人企业主建设投资购物中心开放了很多权利。
- 购物中心行业快速发展阶段（上世纪60-80年末）
- 1962年美国人均GDP突破3000美元，相应的最终消费率为78.6%。随着服务业发展和审美水平的进一步提升，购物中心无论是从自身的建筑还是售卖的商品和服务质量都获得了全方面的提升，购物中心开始为城市的发展和市民的生活都注入了新的动力。1959年密歇根洲的Kalamazoo市开业的BurdickMall是由维克多.格鲁恩设计的市区步行街，设计师认为购物中心会为美国衰退中的城市中心带来新生，1959年美国新闻署挑选Kalamazoo市作为“全美国城市”参展欧洲旅游展，继而促进了BurdickMall的成功，自此也引发了美国市区步行摩尔的狂热。美国1976年芝加哥位于密歇根大街（MichiganAvenue）国内第一个直立的摩尔WaterTowerPlace开业，内有7层楼的商店，配置了3辆玻璃门墙的电梯，同时还有一个22层的酒店和40层的共管公寓、购物中心不仅形态发生了变化，业态组合也更具多元化。至1972年，美国购物中心的数量几乎增长一倍，大约有一万三千多个，新形态购物中心的数量和类型有了发展，其中地区性购物中心如德克萨斯州Houston市的“TheGalleria”在众多的大商场中已有非常稳固的地位。为了举行城市200周年纪念庆活动，圣地亚哥市议会批准了一项城市复兴计划，其中就包括建设HortonPlaza购物中心，该购物中心由著名建筑师Jerde在1975年设计完成，于1985年正式开业，购物中心内配置了一个七屏的电影院。美国人开始享受摩尔购物的便利与快乐。
- 20世纪70-80年代，欧洲、日本的购物中心也开始快速发展。德国和法国的人均GDP于1971年超过了3000美元，最终消费率分别是74.8%和73.7%在1973年英国和日本的人均GDP迈入了3000美元的关卡，最终消费率分别是79.8%和61.9%。欧洲等国和日本与美国购物中心的发展具有明显的差异，最为显著的是欧洲国家和日本的国土面积较小，相应的城市发展空间较为紧凑，因此这些国家的购物中心以高层建筑为主。此时，购物中心在规模、设计、定位等方面已经趋于成熟，购物中心的竞争也日益激烈，竞争进一步刺激了购物行业的发展，购物中心的管理日趋完善，经营策略也更具差异化的特征。以日本为例，1969年日本建成第一座大型以百货公司为主力店的购物中心——玉川高岛屋(TamagawaTakashimaya)购物中心，位于在东京都世田谷区。以玉川高岛屋为代表，日本开始发展大型购物中心。不过当时日本购物中心经营理念仍未摆脱百货公司的格局，所提供的服务也较为有限。日本城市中的火车站是货物储运中心以及公众聚集场所，早期日本的购物中心大都以火车站为中心进行开发，因此日本的购物中心是以市区内发展为主，随着城市的扩张，日本购物中心数量开始向外围拓展。70年以前日本中心地域的购物中心数量、周边地域购物中心数量和郊外购物中心地域数量分别是80家、37家、14家；到80年代末，日本中心地域的购物中心数量、周边地域购物中心数量和郊外购物中心地域数量分别是191家、160家和285家。
- 购物中心行业发展成熟阶段（上世纪80年代以后）
- 美国、英国、德国、法国、日本分别在1978年、1986年、1979年、1979年、1984年超过10000美元，相应的最终消费也达到了78.7%、82.%、80.2%、76.5%、69.10%。发达国家在进入人均GDP10000美元的发展阶段后，第三产业占GDP的比重明显提升，产业结构开始以现代服务主导，国际大都市的功能也逐渐由生产型城市向服务型城市转变。为了疏解大城市基础设施、配套服务的压力，城市空间结构也从一元中心向多元中心转变，比如，伦敦、巴黎等城市是以中心城为中心，外部扩散建设卫星城市；日本的东京是以CBD为中心，通过发展公共交通辐射周围郊区居住区。进入人均10000美元的发展阶段后，发达国家的总体消费水平随之增加，恩格尔系数不断下降，以享乐为主的消费开始占据主导地位。80年代以后，购物中心的发展进入了非常成熟的阶段，世界各地也出现了一些非常有特色和代表性的购物中心。世界上几个知名购物中心，其经营定位已经不仅是满足购物需求，每年都吸引大量游客前往，成为城市一道靓丽的风景线，也创造了巨大的经济利益，提高了城市吸引力和影响力。
- 国内购物中心行业发展阶段的划分及特点
- 发展阶段的划分
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- （数据来源：CEIC数据库）
- 从国外购物中心发展历程来看，可以发现购物中心行业的发展阶段与经济发展和国民生活水平的变化密切相关。我们综合考虑了GDP、城镇化水平等指标，将我国购物中心的发展历程分为以下四个阶段，分别是：起源阶段（1978年—1995年）、发展阶段（1996年-2010年）、成熟阶段（2010年-2019年）、转型阶段（2019年-未来）。改革开放的初期阶段也是购物中心行业发展起源阶段，这是这时我国的人均GDP在，城镇化水平非常低，仅在17.92%—27.63%之间；购物中心行业的发展阶段是1993-2008年，2008年我国人均GDP突破3000美元，城镇化水平也达到了；购物中心行业发展成熟阶段是2009-2019年，2019年我国人均GDP跨越了10000美元的门槛，城镇化率也达到了60.6%。
- 表：购物中心行业的发展阶段
- （数据来源：国家统计局、上书房信息咨询）
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- 初级发展阶段（1992-1999年）
- 1978年我国开始实行改革开放政策，到1992年我国基本形成了买方市场。随着国内生产力的发展进步，物质供给日渐丰富，购物中心行业也逐渐发展起来。起初大多数国内的购物中心是名不副实的，所谓的购物中心只是传统百货商店和集贸市场重新挂牌改名，这些重新挂牌改名的购物中心产权大多是为国家所有。而且，这些购物中心大多数是国有，由于产权结构单一并没有太多的创新动力，主要还是以百货形式的经营业态为主。
- 中国购物中心招牌最早出现于20世纪80年代末,当时伴随着大城市一批星级宾馆的出现而出现,这些宾馆常常附设有一家商场,主要为外宾服务,宾馆经营者将这种商场称为购物中心,诸如北京昆仑饭店附设的昆仑购物中心等。随后,一些商业街区也出现了称为购物中心的商场,比如北京西单购物中心、北辰购物中心等。直到90年代初,伴随着北京赛特购物中心开业,全国各大城市称为购物中心的商场不断涌现。但是,此时的购物中心大多名不副实,给顾客和营销者带来了误解和麻烦。人们无法分辨购物中心与百货商店有什么区别,造成了认识上的混乱。因此,20世纪80年代末到90年代初这一时期应视为中国购物中心发展的萌芽期。
- 伴随着20世纪90年代进一步的对外开放和对内改革，加上国内市场的需求巨大以及极为诱人的回报率，许多国际知名跨国公司也纷纷来华投资建设购物中心。20世纪90年代我国北京、上海、广州等几个主要城市逐渐出现了一些兼具规模和多样性的购物中心。1993年日本伊势丹百货、香港新世界百货和中国台湾的太平洋百货公司进驻中国，1996年新加坡凯德集团（原嘉德置地）在上海投建了首家来福士广场，法国的欧尚集团于1999年在上海成立了首家购物中心，这些外资购物中心的引入不仅使行业的产权结构更加多元化，还为购物中心行业注入了国际化的新鲜血液，为增加了本土购物中心竞争压力和改变动力。
- 90年代中期,香港房地产巨头和记黄埔、长江实业、恒基地产、新世界、九龙仓以及太古等,陆续在北京、上海、深圳等大城市开发建设带有大型商业实施的综合地方项目。这些项目大多附带有大面积的商场裙房,因此也形成了具有香港特色的购物中心。经营内容突破了单纯百货店的经营模式,将简单、小规模娱乐、餐饮项目融入其中。如上海的时代广场、香港广场等;在北京有赛特购物中心、恒基商场、丰联广场等。这个时期中国购物中心总建筑面积不足100万平方米,总数量约10家,只有北京、上海等为数不多的特大型城市出现了零星的、建筑规模较小的购物中心,而且这个时期的购物中心大多配以酒店、商务办公功能,购物中心相对业态复合度较低,该阶段中国购物中心的发展具有尝试性和功能补充性的意味。因此,我们把这一时期看作中国购物中心的产生期。
- 90年代末期,随着广州天河城、中华广场,大连胜利广场、新玛特,上海友谊南方商城、港汇广场,北京新世界中心、庄胜崇光百货广场的陆续建成开业,逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的购物中心。在这批成功者的引导下,各个城市都开始兴建各自的购物中心。这一时期全国购物中心总建筑面积小于1000万平方米,总数量在100家以内。该阶段中国购物中心的分布范围开始扩大,有10余个商业发达的城市涌现出了一定数量的购物中心。一方面购物中心的发展开始比较迅速,另一方面,有相当一部分购物中心开始以零售业为主导来集合其它消费服务功能。此时内地逐渐出现了真正意义上的ShoppingMall—购物中心业态复合程度最高、规模最大的顶级形态。
- 快速发展阶段（2000-2018年）
- 1999年6月17日，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，明确扩大开放零售市场。从2000年开始,中国的购物中心逐渐进入到发展阶段。表现为总体数量急剧增加,分布城市范围更加广泛,并且开始渗透到一部分中心城市。该阶段购物中心总数预期可以达到800—1000家。这一时期特大型城市出现了超大型的购物中心和郊区型购物中心,小区型、邻里型和主题型购物中心也纷纷亮相,从而在一定程度上表明中国购物中心的开发能力得到显著增强,购物中心的发展由原来城市内部的竞争,逐渐向城区之间、区域之间的竞争发展,客源不仅仅局限在一个商圈范围内,更大程度的吸引更广阔地域的消费者。同时这一时期购物中心逐渐向平面化发展,主题型购物中心也成为发展的重点,这一时期购物中心更加突出了休闲、娱乐、旅游功能的发挥。
- 2001年，中国加入世贸组织，承诺三年内向外资开放零售和分销领域。为迎接国际化竞争，2003年上海成立百联集团，发挥地域集团化优势。2004年商务部发布《外商投资商业领域管理办法》生效，零售业对外资全面开放。正是由此，很多人得出2005年为“零售元年”的说法。商务部数据显示，从1992年到2004年，商务部批准的外商投资零售企业总共314家，店铺数量是3997个，营业面积为920万平方米。而2005年1月到9月，商务部批准的外商投资商业企业达到554家，开设店铺1130个，营业面积达到333.8万平方米。在这个进程中，整个百货业迎来了飞速发展的势头。
- 2005年，国内一批新兴百货企业，尤其是外资百货企业在香港主板上市，构成新一轮上市热潮。包括马来西亚百盛集团、南京金鹰商贸、银泰、新世界、茂业等企业，为百货业的规范管理和充分竞争展开了新的舞台。2007年，武汉成立商联集团，走上集约化经营道路。随后一段时间，国外零售企业大举进入大陆零售市场，到2008年世界前50强零售企业大部分都在大陆开展合资业务。据国家经贸委统计，2008年百货店纳税占零售行业纳税总额的75%。
- 根据华威集团（CID）在2010年10月到12月对全国30个城市120家百货店调研得出的结论，2003年以后，百货店发展呈现出速度快、规模大的显著特点。
- 根据国家统计局数据整理的图表显示，从2004年开始全国百货店的销售总额稳步持续快速发展，与社会消费品零售总额保持同步增长。
- 从发展规模看，一方面，单店数量增加明显，从2005年的3947个，增加到2009年的7330个，增长16.7%，见图表所示。另一方面，购物中心的总面积增长迅速，从2005年的87万平方米快速增长到2009年的185万平方米，如图所示。见证了行业内的共同认知：购物中心靠规模效益取胜。同时也说明购物中心在这个时期迎来了井喷式扩张和发展。
- 2008年我国人均GDP在2008年为3266.8美元，迈过了3000美元的门槛，这意味着我国在2008年已经跻身中等收入国家的行列。按照发达国家的经验，人均收入超过3000美元后经济增长质量会明显提高，在产业结构上服务业将加速发展，社会整体消费水平逐步向品质化、多元化的方向转变。我国购物中心行业也进入了快速增长期。
- 进入2010年以后，中国购物中心进入多渠道、全方位竞争阶段。一是2008年奥运会以后，购物中心管理逐步规范化，从高费用、强促销、一切从供应商手里争取利润的竞争方式，转向注重内升式管理和树立百货自身品牌的模式。各地方大力塑造知名购物中心市场营销品牌，依据经营成熟度的差异，不同层级、不同风格的运营水平不断拉大。二是各地方政府管控下的不同级别规格购物中心企业，前赴后继式地出国考察，不计成本地奔波在欧美百货、日本百货之间，通过对国外先进模式和经验的学习借鉴，推动行业发展速度加快。三是网络中诞生一批新零售大数据抓手，涉足各地实体购物中心，用先进的数据化手段，帮助实体店重新布局、多元化发展。几年下来，企业独家网店平台、以会员为切入点的数据化、全方位大数据技术得到普遍利用。四是多元化探索，物质类经营产品向购物中心租赁化转移、人文类服务产品向跨业种发展、场景化组合引流手段不断取得新的突破。
- 2010年至今，云消费、购物中心体验化、主题化趋势显现。我国电子商务在2010年前后进入飞速发展期，2012年电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，占我国GDP比例超过15%，2013年统计数据显示中国已成为世界最大网络零售市场。电子商务的飞速发展，网络消费习惯的养成，首先给包括购物中心在内的实体商业带来冲击与挑战，云消费成为主流消费模式，借助互联网和大数据技术，购物中心运营商转向采用“以顾客为中心”的运营模式并日益表现出四大新属性：消费体验化、专属化、社群化和定位化，新运营模式更注重对消费者个性的满足以及与消费者进行情景化的互动，得益于商业智能和云数据的发展，使得个性化定制服务能够为每一位消费者所享受，在此过程中为消费者带来尊崇感和自豪感。越来越多的购物中心运营者都意识到要拥抱科技，适应零售数字化的快速发展。他们利用数字化工具将消费体验提升到另一个层次。科技可以帮助购物中心运营者获取实时数据，并及时反馈，更精准地分析消费者的需求和市场趋势。很多购物中心也采用了不同的做法，如直播消费者的反馈、社交，媒体/大数据分析、神秘顾客检测、出口投票等，加强对消费者喜好的了解，从而提供相关的产品和服务。一些比较创新的购物中心如爱琴海购物中心，已构建了一套完备及高度互联的大数据生态系统，应用于整个业务链条的运营管理中。这个生态系统采用了强大的多维度数据库，使爱琴海可以开展目标市场营销策略，为目标客户提供准确的产品和服务。
- 其次，优化租户组合，增加体验业态，进行差异化经营也成为近十年购物中心运营者的主流共识。同时“购物中心+步行街”组成的“街区Mall”，也是购物中心正在探索的新模式，“三里屯太古里”、“成都远洋太古里”、“深圳万象天地”是此种模式的经典案例。
- 最后，电商的进入是近十年中国购物中心一个新趋势，2018年4月，随着阿里巴巴的第一家线下实体购物中心“亲橙里”的开幕，电商这个以线上业务为主的行业也正式加入了线下实体商业地产和购物中心的大军中。“亲橙里”占地40000平方米，共五层。商场内设置了很多阿里巴巴的新零售理念，比如盒马鲜生超市、天猫全球购体验店、天猫精灵馆等，以及淘宝的第一家线下实体店“淘宝心选”。截至2018年4月，“亲橙里”一共进驻来52个零售和餐饮品牌。其中，超过40%的空间属于餐饮业，约有10%的空间为新零售概念品牌的店铺。作为电商巨头进入实体零售的重要一步，整个商场都与阿里巴巴的线上渠道、大数据系统以及物流网络互联。
- 到2019年国内已经出现了一批知名连锁经营的购物中心品牌，如万达集团、华润置地、中粮集团等。截止2019年国内知名购物中心品牌万达集团的购物中心数量为324个，华润置地的万象城/万象新天数量为25个、万象汇/五彩城数量为17个，中粮集团的大悦城已开业12个（还有8个购物中心正在筹备开业）。
- （数据来源：上书房信息咨询）
- 成熟转型阶段（2019年-未来）
- 按照世界银行的标准，2996-9255美元为中等收入国家，9265美元以上为高收入国家。2019年我国人均GDP达到10276美元，突破了10000美元的门槛，居世界第二位，仅次于美国之后。人均GDP超过一万美元更是中等以上人口规模国家发展的重要节点（截止2019年末，中国大陆总人口首次突破14亿人），超过这个节点后，一国的国民收入水平、居民消费结构、市场规模等又会发生跨越性的改变。近几年，我国经济增长速度逐渐放缓，但是居民消费心理和消费结构发生了很大的变化。购物中心行业面临着亟需变革的危机，但在市场调整过程中也蕴藏着巨大的机会。
- 预计未来10余年，中国将基本完成超过60%的城镇化进程，因此在未来10年左右的时间，中国购物中心还将处于“以增量主导行业发展”的状态，将有数量更多的购物中心建成，分布范围也将进一步延展到中小城市，品牌化的购物中心将成为中国购物中心成熟阶段的中坚力量。预计2025年中国购物中心才可能进入到存量主导状态。
- 中国各级城市的购物中心布局正在进一步充分或者接近完成。具体而言，城市核心区的购物中心基本完成布局，区域型购物中心也已接近完成，发展重点将转为社区型购物中心，特别是在城市新区。同时，大城市和特大城市的老城复兴计划将重新回到政策视野，强调土地集约利用的城市复兴计划将赋予综合性商业设施以新的发展机会。
- 目前，中国购物中心的销售额在社会消费品零售总额中所占比重不足12%，与很多国家相比差距明显，但这种差距或许就将演变成为购物中心新的发展机会，因为中国具有“经济实力不断增强、居民生活方式不断提升、收入水平不断提高”的积极性因素，这一点无疑将成为中国购物中心发展的支撑性力量。
- 另外，购物中心与技术的融合才刚刚开始。未来10年，数字技术（DigitalTechnique）与人工智能技术（AITechnique）合称为数字智能（DAT）技术，将数字孪生、5G、AR虚拟现实、云计算、物联网大数据等10余种技术融合进入下一个数智时代。数智时代不仅仅是对现有运营模式效率的提升，更多的将是对商业空间运营的全维度升级。一，数据分析技术将商业地产内客流/车流数据、POS和销售采集数据、CRM/营销数据、商管ERP系统、填报数据、部大数据等等多数据源敏捷接入，通过数据智能分析平台的预置指标计算，转换为数据可视化结果呈现，从而形成用数据监控业务，基于数据改善业务，让数据服务于决策，从而建立可持续的竞争优势，为打造智慧型商业地产奠定坚实基础。二，在数智时代，商业地产的空间正被分解为建材和混凝土构成的实体空间和代码构成的虚拟的数字空间，摆脱了地理位置（和营业时间等）对实体商业的影响，数字空间的价值将持续放大。
- 购物中心未来的发展仍是一个任重道远的过程。为优化资源配置、突出核心优势，商业地产开发运营商需要更加精准地把握市场动态、掌握市场变化规律和未来发展趋势。
- 作者：赵璐
- 中国社会科学院经济学博士
- 上书房信息咨询高级合伙人 | 专家顾问
- 郑州航空工业管理学院宏观金融与保险研究所高级研究员
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