常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析
上书房咨询 2020-03-26 09:57:12
常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析
前言
在市场竞争中，如何提高企业产品（服务）的顾客满意度水平是决定该企业市场竞争成败的关键，也是国内外各行各业中一个非常热门的话题。从世界范围看，瑞典于1989年建立起顾客满意度指数模型，美国于1994年建立了自己的ACSI。1999年欧盟也试点调查，计算欧盟各国的顾客满意度指数。
目前，我们在进行顾客满意度研究时，由于研究目的和立足点不同，先后提出了好几种测评顾客满意度的模型并应用于实践。其中个别具有代表性的模型在实践中被证明相当可靠有效，能出色完成满意度研究任务。本文将对其中应用较广的研究模型的优势弱势进行分析和介绍。
各类模型分析
1、四分图模型
四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。
优势保持区（A区）：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。
优先改进区（B区）：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点改进。
其次机会区（C区）：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。
长期发展区（D区）：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上添花因素)，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。
在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素)，企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高)，企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响)。
优缺点
四分图模型目前在国内应用较广，而且简单明了，分析方便有效，不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。
当然，这个模型也存在不足，仅考虑满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，不利于企业发现和解决问题。
另外，由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。所以在同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性不足。
2、KANO模型
KANO模型是由日本卡诺博士提出的，该模型定义了三种层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。
期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高了顾客忠诚度。
在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。
优缺点分析
该模型不完全是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。
3、ACSI模型
ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。
在模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。
优缺点
在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。
ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这三个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引入模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。
ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120—250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。
ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。
需要指出的是，虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型，可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由于其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。
4、ECSI模型
ECSI即欧洲顾客满意度指数模型，是欧盟在SCSB和ACSI模型的基础之上，结合欧盟自身实际情况，于2000年构建的。
该模型加入了企业形象指标，其内容包括企业的商业实践、商业道德和社会责任感。该模型将感知质量细化为硬件和软件两个方面，即在强调企业有形产品质量给消费者带来感知价值的同时，也强调企业无形产品质量对消费者感知价值的影响。
ECSI目标是量化行业界不同组织顾客的满意度，使顾客满意度指数值能够在公司之间、行业之间、国家之间进行比较，同时还可以在欧洲与世界上其它经济区之间进行比较，ECSI将顾客满意度视为组织未来成功的关键因素之一。
优缺点
ECSI模型能够告诉企业商品和服务哪一块做的比较好，但无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉。
5、CCSI模型
我国目前正在使用的顾客满意度指数模型，基于ACSI，结合我国国情加以调整：
感知服务质量：着重表现的是客户的主观层面感受，服务质量是客户接受服务之前的服务预期与真实感受到服务间的差别，其评估要包含服务效果与服务时交互行为与顾客在这个过程中的感受体验。一般情况下，感知服务质量可以分解出n个观察变量，观测变量的设置取决行业的特点和企业运营特点。
顾客感知价值：就顾客满意度而言，顾客感知价值是构成其测量模型的重要部分，也属内生潜在变量。通常情况下，感知价值可以分解出2个观察变量，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。
预期质量：就顾客满意度而言，预期质量也是构成其测量模型的重要部分，也属内生潜在变量，影响预期质量的因素通常包含商品消费预期、商品可靠性预期以及商品质量的综合预期。而在CCSI模型中的服务业顾客满意度模型中，预期质量对应的观测变量仅保留了总体预期质量一个观察变量。
顾客满意度：使用公式表达成：CSD=实际感知/期望值，是消费者满意程度的定量表示，即顾客满意度是消费者事后的感知效果跟事前的预期之间对比的差异情况。
顾客忠诚：一般情况下，顾客忠诚可以分解出“重复购买、推荐程度、价格变动”等3个观测变量。
优缺点
CCSI模型目前不能能够在公司之间、行业之间、国家之间进行比较，应用面较其他几个模型小。
总结
企业顾客满意度的测评是以顾客满意度指标体系为基础进行的。在设计顾客满意度指标体系的过程中应该遵循全面性、重要性、独立性和可操作性原则。建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心。它在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。然而在顾客满意度测评模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不可以直接测评。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。
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