龙岗区眼镜连锁门店神秘顾客调查项目
上书房咨询 2019-07-24 14:30:12
神秘客介绍：上书房信息咨询神秘客是通过招募专业调研人员以陌生顾客的身份开展消费体验并执行特定的任务，如购买产品，提出问题，登记投诉或以特定方式表现，并将他们的消费经历记录分析，目的是为了便于了解眼镜店企业的服务质量和行业规则的执行情况，收集关于产品和服务的最新动态与信息。
本次神秘客项目通过线上线下相结合的途径，调查了龙岗区5个眼镜城的30家门店和25个知名连锁眼镜店品牌的67家门店、3个线上点评网站热门门店，由消委会组织的100人“神秘顾客”，对眼镜门店的品牌形象、服务态度与流程、顾客体验整体评价、商品价格情况等指标进行评分。
项目总体情况
1、各眼镜店基础形象与服务态度表现良好。工作人员整体服务热情，对于未购买的消费者也能做到耐心讲解。
2、眼镜城与连锁眼镜店的消费体验各有优势。眼镜城的优势在于商品价格便宜，服务流程简单快捷，配镜验光程序在10分钟内即可完成，消费者在40分钟左右即可取到一副完整的眼镜。连锁眼镜店优势在于设备仪器齐全，并设有专门验光室，验光服务相对专业，价格体系更有保障。
眼镜城及连锁眼镜店的排名情况：本次调查排名前十名的眼镜店中，连锁眼镜店占比高于眼镜城。排名前五名的分别是：博士眼镜（南联摩尔城店）、亚洲眼镜（柏龙广场店）、亨德利眼镜（横岗眼镜城）、LOHO眼镜生活（龙岗万科店）、兄弟高登眼镜（中翠路店）；眼镜城中，整体情况最优的是横岗眼镜城，还需要改进的是星视眼镜城（中焕眼镜城）；连锁眼镜店中，整体情况最优的是LOHO眼镜店，其次是oyea欧野眼镜店，排名靠后的是百事通眼镜超市。
通过本次项目开展，发现的主要问题：
1、收费不透明：配镜验光服务存在收费不透明现象，同一连锁店不同门店收费也存在差异。
2、质量无保证：产品质量缺少相应证明，验光加工专业性不高。星视眼镜城门店存在验光师未持证上岗情况，且门店未配有专门验光室。
3、服务有缺陷：服务态度与流程存在缺陷。连锁大明眼镜品牌店内产品摆放相对凌乱，交谈时服务态度较差，客户光顾时店内还有其他店员在踢毽子。
4、品牌有山寨：龙岗大光明、宝岛眼镜门店存在未授权情况，属于“山寨店”。
经过30多年的发展，龙岗已成为世界知名高档眼镜品牌的最大生产基地，产品90%出口到世界120多个国家和地区。“深圳·横岗眼镜”具有扎实的发展基础和产业积淀，产业综合竞争力在国内外具有强大优势。目前共有眼镜企业近400家，其中生产企业约380家，商贸企业约20家，眼镜年产量超1.25亿副，年产值超过100亿元。在龙岗目前有多个大型的眼镜城，知名连锁眼镜店数十家。为了让消费者更好的体验龙岗区眼镜行业服务水平，深圳市消费者委员会联合龙岗区消费者委员会通过神秘顾客的形式对横岗零售眼镜行业进行调研。
神秘顾客是调研的一种外部工具，其目的是为了便于监视相关企业的组织状况，也可用于企业自行检测服务质量和规则的执行情况，收集关于产品和服务的特殊信息。神秘顾客需执行特定的任务，如购买产品，提出问题，登记投诉或以特定方式表现，并将他们的经历以详细的报告的形式反馈，本报告的得分均为神秘顾客反馈得分的总和。
本次调查上书房信息咨询受客户委托组成 “神秘顾客”调查项目团队，运用国际通行的消费者满意度、推荐度评价方法，广泛开展商品与服务监督，为消费者选择产品与服务提供指导，为企业提高产品与服务质量提供基础服务数据。
本次考评指标体系设置中,遵循了实用性、完备性、关键性和可评性的原则,最终形成以基础形象、服务流程、以及其他调查内容为一级考评指标的体系构成。
(一）暗访总体情况
1、知名品牌连锁眼镜店暗访结果排名靠前
在本次暗访的100家眼镜店中，博士眼镜、亚洲眼镜、LOHO等品牌连锁眼镜店暗访排名靠前，其中博士眼镜（南联摩尔城店）及亚洲眼镜（柏龙广场店）暗访得分均为98分，排名第一。
图2-1眼镜店暗访排名前20
2、各眼镜店基础形象与服务态度表现良好
在基础形象监测方面，各眼镜城与连锁眼镜店均表现良好，除部分店铺工作人员未统一着装、佩戴工牌外，外观环境基本无脏乱现象，店内卫生整洁，商品陈列齐全。眼镜城与连锁眼镜店在服务态度上无太大差异，工作人员整体服务热情，对于未购买的消费者也能做到耐心讲解。
3、眼镜城与连锁眼镜店的消费体验各有优势
眼镜城的优势在于商品价格便宜，服务流程简单快捷，配镜验光程序在10分钟内即可完成，消费者在40分钟左右即可取到一副完整的眼镜。连锁眼镜店优势在于配镜验光时间平均在40分钟左右，设备仪器齐全，并设有专门验光室，验光服务相对专业，价格体系更有保障。
4、眼镜城与连锁眼镜店价格折扣方面差异较大
眼镜店向消费者推荐的国内镜片品牌主要有“明月”、“精功”等，国外镜片则包括“依视路”、“蔡司”等一线品牌；价格方面国外镜片品牌普遍高于国内镜片品牌，且折扣相对较少。
具体来讲，对于眼镜城来说，镜片折扣4-7折，折后价400-600元，定价有差异浮动。眼镜城的镜片折扣幅度较大，原镜片价格报价在900-1300元的国外品牌眼镜片折扣力度在4-7折，实际支付镜片费用为400-600元不等，且折扣后还可小幅度降价。
对于连锁眼镜店来说，折扣相对较少，折扣力度8.8折左右，但有低价团购套餐。连锁眼镜店相对打折活动较少，原报价1000-1500元的国外品牌镜片折扣力度在8.8折左右，实际镜片支付费用在900元以上，同一品牌连锁眼镜店的折扣幅度基本一致。
（二）眼镜城监测分析
1、眼镜城总体监测情况
在本次暗访调研中，5个大型眼镜城品牌整体平均得分为85.0分。体验相对最好的是横岗眼镜城，得分为89.6分；其次是时尚眼镜城，得分为88.4分；第三名是新马眼镜城，得分为84.2分，如图2-2所示。
图2-2眼镜城总体监测情况
2、横岗眼镜城监测情况
在横岗眼镜城考察的8个店铺中，有5个店铺得分在90分以上，其中排名第一的是亨德利眼镜店，得分为96分；其次是大光明眼镜，得分为95分，如图2-3所示。
图2-3横岗眼镜城监测情况
横岗眼镜城8家店铺问题点占比最高的是人员形象，如图2-4所示。有7家店铺“员工未统一着装、佩戴工牌”，其次是服务专业性，原因是配镜验光服务中“未询问顾客有无配镜史，使用时间及职业”、“没有适应性调整试戴”，产品介绍“未能标明每款产品材质、价格、产地等参数”，此外服务态度、接待礼仪、店内环境方面各有1家门店出现问题点。
图2-4横岗眼镜城问题指标比例
3、时尚眼镜城监测情况
在时尚眼镜城考察的5个店铺中，体验最好的是嘉瑞眼镜店，得分为94分；其次是大光明眼镜店，得分为89分，第三名是舒视眼镜，得分88分，如图2-5所示。
图2-5时尚眼镜城监测情况
时尚眼镜城5家店铺问题指标占比最高的是服务专业性，如图2-6所示。有5家店铺未达到监测指标要求，主要原因是配镜验光服务中“没有询问顾客有无配镜史，使用时间及职业；无验光室；没有适应性调整试戴”，其次是产品介绍中“没有自己的眼镜生产厂，大多数产品上没有标签”，此外仪容仪表方面多数店铺没有统一着装和佩戴工牌，接待礼仪有1家门店未主动接待。
图2-6时尚眼镜城问题指标比例
4、新马眼镜城监测情况
在新马眼镜城考察的6个店铺中，体验较好的是金马眼镜店，得分为92分；其次是沙巴克眼镜店，得分为88分，第三名是利群辉眼镜和瑞莱斯眼镜，得分均为87分，如图2-7所示。
图2-7新马眼镜城监测情况
新马眼镜城6家店铺问题指标占比最高的是服务专业性，如图2-8所示。6家店铺未达到监测指标要求，主要原因是“未主动询问顾客是否有散光现象”，产品介绍“产品没有标签注明材质，价格，产地等参数；未能推荐镜框、镜片或说明镜片的材质、功能作用”，配镜验光时“没有询问顾客有无配镜史，使用时间及职业；无验光室；没有适应性调整试戴”。
图2-8新马眼镜城问题指标比例
从新马眼镜城的整体评价方面可以看到所调查的6家店铺整体评价均分为7.2分（满分10分）；大部分店铺商品陈列整齐，员工服务态度热情，验光服务专业，镜片价格有一定优惠，但是验光费用偏高。
（三）连锁眼镜店监测分析
1、连锁眼镜店总体监测情况
本次调研的28个连锁眼镜店品牌整体平均得分为72.4分，体验最好的是LOHO眼镜，综合得分为91.5分；其次是oyea欧野眼镜，综合得分为88.8分；百视通眼镜超市综合得分为55.1分，居最后一位，如图2-9所示。
图2-9连锁眼镜店的综合得分
2、服务专业性
从店铺的服务专业性考察来看，LOHO眼镜、眼镜直通车超市、派丽蒙眼镜体验最好，产品介绍完整，配镜验光服务专业度高，各项监测指标均达到100%，如图2-10所示。
图2-10连锁眼镜店服务专业性得分
3、服务态度
从店铺的服务态度维度考察，facetime侣途时光眼镜、贵族眼镜、LOHO眼镜、派丽蒙眼镜、名仕眼镜、博士伦眼镜服务态度各项各项指标均达到100%，服务人员有耐心，表情自然亲切，措辞礼貌，没有着急催促或提出附加销售等情况，如图2-11所示。
图2-11连锁眼镜店服务态度得分
（四）点评网站热门门店监测分析
1、点评网站热门门店总体监测情况
本次调研的3个点评网站热门门店整体平均得分为73分，体验最好的是文彬眼镜，综合得分为81.2分；其次是名仕眼镜，综合得分为72.1分；爵视眼镜综合得分为65.7分，居最后一位。，如图2-18所示。
图2-18点评网热门门店的综合得分
2、服务专业性
从店铺的服务专业性考察来看，文彬眼镜和爵视眼镜体验最好，产品介绍完整，配镜验光服务专业度较高，各项监测指标均达到91.2%，而名仕眼镜各项指标仅达到70.6%。，如图2-19所示。
图2-19点评网热门门店服务专业性得分
3、服务态度
从店铺的服务态度维度考察，名仕眼镜服务态度各项各项指标均达到100%，服务人员有耐心，表情自然亲切，措辞礼貌，没有着急催促或提出附加销售等情况。如图2-20所示。
图2-20点评网热门门店服务态度得分
（五）调研总结和消费提示
从神秘顾客的监测结果来看，各个眼镜店的形象良好，态度热情，卫生相对整洁，商品陈列齐全。眼镜城相对于连锁眼镜店具有价格优势，折扣力度较大。对于眼镜城来讲，整体情况最优的是横岗眼镜城，最劣的是星视眼镜城；对于连锁眼镜店来讲，整体情况最优的是LOHO眼镜店，其次是oyea欧野眼镜店，最劣的是百视通眼镜超市。除此之外，各个眼镜店存在的问题也是参差不齐，针对存在的主要问题，向消费者提出三点消费提示：
1.购买前询问清楚各项服务的价钱
在消费者购买商品情况下，验光服务一般不单独列为收费项目，未购买情况下部分眼镜城商家及品牌连锁店专门针对验光服务收费，价格在10-30元范围内不等，收费标准不统一，甚至同一品牌的连锁门店之间也存在差异，建议消费者购买前询问清楚各项服务的价钱，以免存在隐性消费，损害消费者利益。
2.注重验光加工、服务专业性方面的消费者去连锁眼镜店购买商品
眼镜城大多数产品未有标签注明材质、价格、产地等参数，多家眼镜城店铺集中在眼镜城同一地点进行镜片加工，部分眼镜城店铺验光师未持证上岗，且定制产品则需要送回专门工厂加工，承诺取货时间为7天，个别品牌连锁眼镜店可在直接店内加工，销售质量相对有保障。建议注重验光加工、服务专业性方面的消费者去连锁眼镜店购买商品，推荐LOHO眼镜店、眼镜直通车超市和派丽蒙眼镜店。
3.要求附赠质保卡
消费者最终购买的眼镜可要求附赠质保卡，不能仅要求以单据作为退换货凭证，否则产品售后质量难以得到保障。眼镜店服务态度良好的店铺推荐facetime侣途时光眼镜店、贵族眼镜店、LOHO眼镜店、派丽蒙眼镜店、名仕眼镜店、博士伦眼镜店。
4.选择连锁眼镜店注意商家有相关的品牌授权书或授权经销商证明
本次暗访过程中，发现龙岗区的“大光明眼镜”及宝岛眼镜均为非授权的“山寨店”。如今连锁眼镜店品牌多，消费者选择连锁眼镜店需注意商家是否有相关的品牌授权书或授权经销商
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