消费者研究
上书房咨询 2016-04-29 22:04:46
消费者行为研究是上书房信息咨询核心业务，十多年以来，研究专项样本超过20,000,000个，撰写专业消费者调查报告1,000份，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。
上书房信息咨询认为消费者需求研究即是挖掘消费者真实的需求和偏好。其内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此，许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行消费者需求研究，了解消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者使用后评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
为什么需要消费者行为研究
每年有大量的企业盲目进行产品创新，却没有进行前期的消费者调研，使得产品未能准确迎合消费需求，造成新产品与目标市场消费者需求脱离这是使得企业新产品推广不成功的重要因素。
目前许多企业创新多以企业视角制定产品创新策略，没有去真正落实和关注消费者对新产品创新性的感知和认知的程度调研，使得市场需求难以准确把握。
部分企业忽视了消费者对新事物的接受程度和倾向性，这些对企业产品创新所起到的重要影响。
所以，关注消费者行为变化和对创新实物的接受程度，对帮助企业提高产品创新成功率具有一定意义。
上书房信息咨询消费者研究作用
通过上书房信息咨询研究消费者需求可以更好的满足客户的需要，并且在进行产品定位和目标市场定位，避免客户在产品选择和市场选择上的失误。
上书房信息咨询在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估客户在行业中的竞争力，为客户发展寻找解决之策。
上书房信息咨询消费者研究方法及步骤
对于消费者研究，上书房信息咨询会根据具体客户研究需求而采用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，对目标消费者（包括个体和组织）进行全面研究，挖掘出消费者的行为习惯、消费态度和潜在需求，具体步骤如下：
（1）消费者人口特征分析：根据消费者人口基本特征如性别、年龄、学历、收入等属性对消费者进行划分，了解不同属性消费者购买特性与消费观。
（2）使用过程：对使用过程进行分解，挖掘消费者在使用过程中的需求及改进期望。
（3）使用后评价：根据消费者使用经历和体验，挖掘出消费者的未满足需求。
（4）建立需求库：将消费者需求进行汇总，综合了解消费者对这些需求的评价。
（5）产生差异化需求：了解不同类型的消费者消费需求的差异化。
（6）策略建议：最后上书房针对目前的产品现状和消费者需求，为客户提出方向性的建议。
上书房信息咨询问卷调查
问卷调查服务概述
问卷是社会研究中用来收集资料的一种工具。问卷的历史可追溯到经验社会调查广泛开展的19世纪K.马克思曾精心制作过一份工人调查表。现在结构式的问卷越来越多地被用于定量研究，与抽样调查相结合，已成为社会学研究的主要方式之一。
如今问卷已然成为企业进行用户调研最为常用的工具手段，而且也是成本最低的手段之一。
问卷调查的作用
问卷调查是了解市场信息最为普遍和效率的一种方式，问卷调查可以帮助企业以最快的方式在最短时间内获取客户的真实信息和需求，为企业提供对经营决策有重要意义的信息，可以提供企业在决定新产品的开发方向、改进企业服务、改进渠道布局等方面的关键性信息。
问卷调查实施方式
a.街头定点/流动拦截问卷访问
街头定点/流动拦截问卷访问是指在限定的区域范围内，访问员以固定在某个地点或者随机流动的形式对符合要求的被访者进行问卷访问。
优点：单体成本低、访问效率高
劣点：容易被拒访、被访者属性范围有一定局限性
b.邀约面面对/电访问卷访问
邀约面面对/电访问卷访问是指先将被访者的属性要求划定，然后要求访问员针对符合要求的被访者进行筛选并且邀约，然后以面对面或者电话的形式对被访者进行问卷访问。
优点：指向性强，每一个被访者都是符合客户要求的人员
劣点：由于需要预先筛选和邀约，因此执行时间较长、效率较低
c.线上问卷访问
线上问卷访问是指将设计好的问卷发放到网络渠道中，所有浏览该网页的用户都可以对问卷进行填写。
优点：发放范围最广，单体成本最低
劣点：问卷内容准确性较低，效率具备不确定性，不具备指向性访问能力
上书房信息咨询焦点小组座谈会
焦点小组座谈会服务概述
上书房信息咨询焦点小组座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。
焦点小组座谈会的作用
座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主题的看法以及影响这种看法的背后的原因。座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。
我们可以从座谈会中挖掘到被访者非常深度的看法，将被访者表明与潜在的信息深入挖掘出来，以典型个体代表群体，可以映射出被访者代表的背后群体的真实想法和潜在需求以及其他方面的意见等等。
焦点小组座谈会实施方式
a.邀约多人座谈会
在选定地点，对符合要求的被访者在约定时间内共同聚集在一起，并且由专业主持人主持座谈会，在主持过程中，主持人通过引导将被访者的信息和观点进行深度挖掘。
优点：客户可以参与座谈会，真实面对客户观点；观念信息反映真实、直观；可以挖掘出深度信息
缺点：对主持人的要求较高，成本较高
b.邀约单人深度访谈
在选定地点，约定时间只邀请一个被访者进行座谈。
优点：客户可以参与，真实面对客户观点；具有很强的指向性，对于针对性群体有更加深入的挖掘
缺点：对被访者的要求较高，性格不够开朗的可能会出现表达不清的情况；被访者主观性不强的挖掘信息有限
c.邀约入户深度访谈
在约定时间内，到被访者家中进行访问。优点：可以直观的了解被访者的家居环境，对于家居类产品的调研，例如：热水器、家电等，有很好的针对性效果。缺点：访问难度较大，成本较高
上书房信息咨询消费者研究模型
U&A模型
在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。
AIDMA模型
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。
AISAS模型
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。
营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。
A:Attention——引起注意
I:Interest——引起兴趣
S:Search——进行搜索
A:Action——购买行动
S:Share——人人分享
AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
AIDEES模型
AIDEES是基于AIDMA原则、强调在CGM环境下的消费者心理行为模型，它把消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合。
用户价值分析模型
用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体：
（1）经济价值比较低，市场价值较低；
（2）经济价值比较低，市场价值较高；
（3）经济价值比较高，市场价值较低；
（4）经济价值比较高，市场价值较高；
TOFA模型
L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。
在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型？除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度，前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。
5W2H分析法
5W2H法又称七何分析法，它简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施十分重要，也有助于弥补考虑问题的疏漏。
SWTO分析法
通过SWTO分析法，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。
NPS净推荐值分析模型
据研究统计，75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐，因此，如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。
Net Promoter Score (净推荐值)，是一种用来测量企业及员工如何对待客户的度量指标。在这一度量内，客户被划分为三大种类：推荐者、被动者和批评者。也就是客户是否愿意将公司或产品推荐给朋友或同事。通过NPS，企业可以从客户的角度获知公司绩效的好坏。
全球消费者研究体系
TGI = Target Group Index，即目标群体指数。
Global TGI由英国市场研究局(BMRB)于1969年在英国创立，它通过单一来源的研究方法，对消费者进行360o扫描；CNRS-TGI于2010年，加入Global TGI体系并全面引入TGI同源研究质量标准，也称为China TGI。
Global TGI是一个庞大的信息数据库，每年在全球对70万消费者进行访问，调查结果可代表全球10亿人口的行为习惯；China TGI是Global TGI中调查样本量覆盖最大的市场。
Global TGI遵循标准化的指导原则，同时又具有灵活性，针对各国当地市场的需求和特点，采取适应当地市场情况的研究方法和途径采集数据。
Global TGI可帮助客户找到核心目标消费者，洞察消费者偏好，并有效衡量广告到达机会，进而为客户提供沟通解决的方案；它可具体解答三方面问题为：
Who：定义和理解目标受众，包括人口统计特征、产品及品牌使用及休闲活动
How：如何选择最佳的传播渠道，包括网络、户外、电视、手机、广播、报纸、杂志和电影院
Why：解释消费行为的驱动力
Global TGI也是一项综合服务，通过一系列服务以及数据应用培训支持客户深入挖掘数据。
上书房信息咨询消费者满意度研究
上书房信息咨询针对满意度测评和提升从顾客感知、服务界面表现、企业内部管理三个维度进行全面的测量和评估，确定服务短板，并对其进行系统分析，提出量化的、可操作性的改进措施，从而稳步提升客户满意度。
测评客户满意度的意义
（1）掌握满意度现状，帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客。
（2）分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。
（3）找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客。
（4）研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。
测评客户满意度的时机
（1）当你需要衡量你的产品或服务水平在整个行业中的位置时，可以通过客户满意度调查。
（2）当你需要一个量化的工具来考核各分公司、各部门的服务水平时，可以通过客户满意度调查，获得一个满意度分数来进行考核。
（3）当你需要强化员工的服务意识时，可以通过客户满意度调查，让员工了解和关注客户满意度，推动员工以客户满意为关注焦点。
（4）当你需要评估产品或服务改进的效果时，可以通过满意度调查跟踪用户满意情况，检验满意度提升工作的效果，明确需进一步改善之处。
（5）总之，如果你认同产品或服务质量是重要的，而且你认同客户的评价是重要的，那你就需要客户满意度调查。
上书房信息咨询市场细分与目标群体定位
上书房信息咨询根据企业介入的目标市场，利用科学、严谨、有效的方法和技术，对市场进行筛选性和相关性分析，针对该目标市场的消费者/顾客在观念、意识及日常的生活、工作习惯与向往以及需求中存在的特点/特征，结合目标竞争对手提供的产品（服务）的情况，为企业的目标市场定位提供决策依据，结合客户企业资源的分析，为企业寻求最佳的目标市场定位。市场定位的策略：
（1）根据不同产品的特点对其定位；
（2）根据不同产品满足的不同需求进行分类定位；
（3）直接针对竞争者或者避开竞争者进行定位。
上书房信息咨询消费者研究中心
上书房信息咨询消费者研究中心提供商业地产、餐饮食品、教育旅游、通讯数码、医疗美容、汽车金融和家电产品等行业研究，服务过星河、世贸、仁恒、颐安、港中旅、绿景、远洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、乐高教育、深圳市消协、联通、南方都市、世为投资、酷派、爱帝宫、美莱医院、安莉芳、斯巴鲁、平安保险等客户。
【服务优势】
上书房信息咨询与深圳大学、暨南大学、湖南大学、中国传媒大学、浙江大学、四川大学等众多高校的社会学，市场营销学，统计学等学院或专业有长期合作关系。长期合作的调研人员达2000余人。拥有社会专业调研合作人员300余人。执行网络覆盖全国31个省市自治区（含港澳台）、执行落地超过200个大中小城市，全面覆盖全国所有一二线城市，并覆盖三线城市85%以上，四线及以下城市超过70%。
上书房信息咨询运用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，开展覆盖企业/院所/高校、社会公众的全面调查，通过大数据处理分析目标消费者购买行为，为企业进行产品定位提供正确的方向。从客户需求挖掘、分析、调研方案策划、到项目组织实施、人员培训、数据采集与复核，数据处理与分析、再到报告撰写、总结陈述、及后期培训等服务均严格按照相应的制度、流程、环环相扣，力保每个项目的圆满完成。
上一篇：第一页
下一篇：最后一页
