品牌研究
上书房咨询 2016-04-29 23:58:03
品牌研究是上书房信息咨询的核心业务之一，十多年来，上书房信息咨询与多家知名品牌合作，从品牌定位、品牌价值、品牌美誉度、消费者忠诚度及品牌战略等各方面研究品牌价值，并设置专业的研究方法，使得到科学的研究成果。
为什么做品牌研究
由于品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等，品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一。特别是在当今市场产品严重同质化的环境中，市场研究机构和企业都逐渐意识到品牌研究的重要性，品牌研究应运而生。其作用目的是为品牌把脉，帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。
品牌知名度(Brandawareness)
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的联系。
品牌美誉度(BrandFavorite)
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
提高品牌美誉度的策略
（1）企业主动参与解决特殊社会问题
（2）准确满足公众特殊需要
（3）让企业品牌与特别时空融为一体
（4）坚决占领重要传播场所
（5）真诚服务特别消费个体
（6）巧妙关联著名人物和组织
（7）即时抓住社重大事件
（8）精诚追求独特文化角色
品牌忠诚度（Brandloyaltydegree)
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
品牌忠诚度的价值
（1）降低行销成本，增加利润
（2）易于吸引新顾客
（3）提高销售渠道拓展力
（4）面对竞争有较大弹性
提高品牌忠诚度的策略
（1）人性化地满足消费者需求
（2）产品不断创新
（3）提供物超所值的附加产品
（4）有效沟通
品牌忠诚度的衡量
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购物时间的长短
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）顾客对竞争产品的态度
（5）顾客对产品质量问题的态度
品牌价值(BrandValue)
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
提升品牌价值的策略
（1）“创”不如“买”
（2）“强强”联手战略
（3）品牌延伸战略
（4）渠道密集渗透
（5）搭乘“顺风车”
（6）挑战行业领导者
品牌价值评估的作用
品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
品牌价值评估的分类
第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。
第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。
前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。
品牌价值评估程序
（1）建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给上书房信息咨询中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。
（2）重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时参考国际上的评估标准。
（3）必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。
（4）进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果。
（5）确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
（6）根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。
品牌战略（BrandStrategy）
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
上书房信息咨询品牌研究方法
【定性研究】
定性研究当中最常使用的方法是消费者座谈会。一般而言，以较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。上书房信息咨询主持人运用不同的研究技巧来刺激消费者的想象力，鼓励他们参与品牌讨论。
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。-般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。
“卡通泡泡”通常用来探讨品牌的价值。上书房信息咨询事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡(图案内可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品)，让消费者用他们的语言填写他们的反应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。
属性归类(Natural Groupings)：由于日趋同质化的产品功能或利益，造成不易区隔的市场，各品牌的属性、价值及个性的突显也愈来愈重要。有助于探讨各品牌之间相似及相异点，更重要的是在操作过程中，消费者是用自己的语言及自己的定义来归类，而不是针对一些事先设定的语词进行评估。
【量化研究】
品牌定位图(Brand Mapping)适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling；MDS)，形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。
品牌个性盘存(Brand Personality Inventory)用来测量品牌的个性特质，并有助于规划市场区隔。它是由41个项目组成的问卷，其中40个项目和品牌个性或价值相关;第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系，消费者以7点量表来回答，他们是否同意或不同意各不同品牌拥有所列出的个性描述。在经过统计的转换后，消费者心目中所认知不同品牌的个性，同样可以用前述品牌定位图的方式来呈现。
追踪调查(Tracking Studies)是长期的追踪调查结果提供品牌研究- -些基本的相关资讯，包括品牌知名度、试用率、使用状况、品牌个性及品牌形象认知等。理论上，追踪调查应该持续进行，如每个工作日访问20位消费者，每周有100个样本，每累积400个样本时即进行分析并做长期比较。这样的资料还可以和媒体投资量以及广告档期进行对比以探讨其影响力。此外，在品牌个性或品牌形象的探讨方面，可以提供一些描述让消费者做品牌连结。
上书房信息咨询品牌研究模型
品牌美誉度模型
认知度图被全体品牌的总体认知度和美誉度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其总体认知度，美誉度高低分布于图中，其中
【A区】：品牌总体认知度高，品牌美誉度高
【B区】：品牌总体认知度高，品牌美誉度低
【C区】：品牌总体认知度低，品牌美誉度高
【D区】：品牌总体认知度低，品牌美誉度低
品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。
如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。
品牌动力学模型
品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量
品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；
品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；
品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；
品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。
品牌动力学针对不同的应用领域又分为跨品类的和跨档次的，自我品牌的和竞争品牌间的等多种分析模型。
上书房信息咨询品牌研究中心
上书房信息咨询品牌研究中心提供商业地产、餐饮食品、教育旅游、通讯数码、医疗美容、汽车金融和家电产品等客户品牌研究工作，服务过星河、世贸、仁恒、颐安、港中旅、绿景、远洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、乐高教育、深圳市消协、联通、南方都市、世为投资、酷派、爱帝宫、美莱医院、安莉芳、斯巴鲁、平安保险等客户。
【服务优势】
上书房信息咨询与深圳大学、暨南大学、湖南大学、中国传媒大学、浙江大学、四川大学等众多高校的社会学，市场营销学，统计学等学院或专业有长期合作关系。长期合作的调研人员达2000余人。拥有社会专业调研合作人员300余人。执行网络覆盖全国31个省市自治区（含港澳台）、执行落地超过200个大中小城市，全面覆盖全国所有一二线城市，并覆盖三线城市85%以上，四线及以下城市超过70%。
上书房信息咨询运用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，开展覆盖国内四线以上城市的全面调查，为企业进行品牌研究提供科学可靠的数据资料。从客户需求挖掘、分析、调研方案策划、到项目组织实施、人员培训、数据采集与复核，数据处理与分析、再到报告撰写、总结陈述、及后期培训等服务均严格按照相应的制度、流程、环环相扣，力保每个项目的圆满完成。
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